"Wir stehen für Werte"

An die guten Nachrichten aus dem Gartenmarkt im phänomenalen Jahr 2020 hat man sich ja fast schon ein bisschen gewöhnt. Dennoch lässt es aufhorchen, wenn Katrin Ritzer, Vice President Sales für Kontinentaleuropa bei Fiskars, davon berichtet, dass der finnische Hersteller nicht nur wieder gewachsen ist, sondern überproportional abgeschnitten hat – nicht weil sie mit vollem Grund sagen kann: „Wir sind sehr zufrieden“, sondern wegen ihrer Begründung: Qualität siegt – gerade in schwierigen Zeiten.

„Wir sind ein Anbieter, der extrem stark auf die Bedürfnisse, die in so einem Moment entstehen, einzahlt. Denn der Kunde sagt: ‚Ich gönne mir etwas – Qualität und langlebige Produkte.‘ Die Nachfrage nach den wertigeren Artikeln ist gestiegen“, blickt Ritzer auf das Ausnahmejahr zurück. Sie sieht darin den Ansatz bestätigt, den Fiskars im Gartensegment verfolgt: den Gesamtmarkt wachsen zu lassen, statt andere zu verdrängen: „Denn das ist gerade für den Handel wichtig: Wir sind der Werttreiber im Markt.“ Sie macht das nicht zuletzt an dem neu eingeführten Bewässerungskonzept rund um das Waterwheel fest, für das Fiskars seine Nische gefunden hat, in der es Wachstum schafft.

Das Wachstum ging jedoch durch alle Produktgruppen, überdurchschnittlich im Vertriebskanal Baumarkt. Darauf weist der neue Vertriebsleiter DACH, ­Andreas Fonken, hin: „Unsere Zielsetzung ist es, Partner für den Baumarkt und das Gartencenter zu sein und dem mit konkreten Ergebnissen Rechnung zu tragen.“

Intensiver als bisher will die Europa-Zentrale in Eschborn künftig Themen kommunizieren, die man für weiteres Wachstum für wichtig erachtet – Themen, die durch Corona noch einmal einen Schub bekommen haben. Barbara Roßmann, Marketing Activation Manager, Terra – DACH, nennt dabei an erster Stelle Nachhaltigkeit: „Besonders der jungen Zielgruppe ist das deutlich wichtiger.“ Hier habe die Pandemie noch einmal zu einer Besinnung auf diese Werte geführt – quer durch alle Zielgruppen. „Wir stehen“, fasst Katrin Ritzer zusammen, „für die Werte, die im vergangenen Jahr an Bedeutung gewonnen haben: Langlebigkeit und Qualitätsbewusstsein.“

Durch alle strategischen Überlegungen für die nächsten Jahre ziehe sich ein Motto: „Gegen die Wegwerfkultur!“ Die bestehende Nachhaltigkeitsstrategie wurde ergänzt um die Punkte Entwicklung kreislauffähiger Produkte und Dienstleistungen, Kohlenstoffneutralität und ein besserer Einfluss auf die Lebensqualität. Konkret sollen Verpackungen um 80 Prozent reduziert werden und bis 2030 komplett erneuerbar sein, Deponieabfälle im täglichen Betrieb vollständig vermieden werden. Einen ersten Schritt geht das Unternehmen mit seinem neuen Gartenscheren-Portfolio. Die Verpackungen der acht Modelle der Solid-, Plus- und X-Serie-Kollektionen enthalten 80 Prozent weniger Kunststoff als bisher.

Eine kleine Sensation hat das finnische Traditionsunternehmen im Haushaltswarensortiment parat: Es bringt eine Sonderausgabe der ikonischen Classic-Schere heraus, die komplett aus recyceltem Material hergestellt und die selbst komplett recycelbar ist. Die Griffe bestehen aus einem Material, das aus gebrauchtem Kunststoff und nachwachsenden Holzfasern besteht, die Klingen sind aus recyceltem Edelstahl.

Diese 100-prozentige Recyclingquote ist im Gartensortiment derzeit nicht zu erreichen. Aber insbesondere für die stark beanspruchten Gartenwerkzeuge gilt das Gebot der Langlebigkeit. Deshalb setzt Fiskars sein selbst entwickeltes Material FiberComp ein, denn es gilt als doppelt so lange haltbar wie normaler Kunststoff. Seit vielen Jahren wird es für die Herstellung von Äxten verwendet. Inzwischen macht es auch die neuen Bewässerungsprodukte besonders langlebig.

Sein Profil als Hersteller bewusst nachhaltig konzipierter Geräte will Fiskars mit einer Kampagne schärfen, die jetzt anläuft. Ihr Thema: Bienenschutz. Dazu ist das Unternehmen der vom Burda-Verlag ins Leben gerufenen Initiative BeeBetter beigetreten, bei der aus der Gartenbranche auch Neudorff mitarbeitet. Fiskars hat eine Aktivierungskampagne für den POS aufgelegt und dafür eine „HappyBee-Box“ gepackt. Sie enthält eine Saatgutpflanzenkelle, dazu eine bienenfreundliche Samenmischung sowie eine Broschüre, mit der sich Endverbraucher schlau machen können.

Wie bei vorhergegangenen Kampagnen gilt auch hier: Der Handelspartner muss ebenfalls davon profitieren. In diesem Fall funktioniert das über einen Gutschein, der den Kunden zurück in den Markt schickt, um ihn dort einzulösen. Zu solchen Aktionen bekommt Ritzer schon mal direkte Rückmeldungen. „Die Händler sagen uns: ‚Ihr seid diejenigen, die das Thema Innovation am POS bespielen und beleben.‘“ Das, versichert DACH-Vertriebschef Andreas Fonken, „ist das, was der Handel braucht: Differenzierung zum reinen Online-Vertrieb.“

Im Herbst wird es dann noch einmal eine Kampagne zur neuen Schere von Fiskars geben. Beim Hochladen eines Bons im Wert von 75 Euro erhält der Konsument eine personalisierte Version des neuen recycelten und recycelbaren Klassikers. „Es geht darum“, sagt Barbara Roßmann, „die Marke mit Emotionalität aufzuladen.“

Funktioniert das auch mit den jungen Kunden, die man im Corona-Jahr so erfolgreich angesprochen und gewonnen hat? „Definitiv ja“, bestätigt Roßmann. Der Trend, selbst etwas mit seinen Händen schaffen zu wollen, der sich gerade in dieser Zielgruppe zeige und den die „Happiness“-Studie von Fiskars untermauert hat, verfestige sich und zeige sich beispielsweise beim Thema Selbstversorger. „Und da haben wir einen perfekten Match mit unseren Produktneuheiten gehabt.“

Der allgemeine Gartentrend und die positive Entwicklung wird weiter anhalten, ist sich das Management-Team um Katrin Ritzer sicher. Es sieht darin aber keinen Grund, sich zurückzulehnen. Ganz im Gegenteil: Das Marketingbudget wird noch einmal auf ein bisher nicht erreichtes Niveau aufgestockt. Klassische Werbung wird man um die Bereiche Social Media und Influencer ergänzen, und es wird wieder eine TV-Kampagne geben. „Medial kommt man an keiner Stelle an Fiskars vorbei“, verspricht Katrin Ritzer.