Vorsicht ist geboten

Der Einsatz von Neid als Marketing-Taktik könnte sich nach einer neuen Studie der The Business School (ehemals Cass) kontraproduktiv sein. Die von Kirla Ferreira mitverfasste Studie warnt davor, dass Neid in der Werbung bei unvorsichtigem Einsatz negative Markenassoziationen bei Verbrauchern hervorrufen und sie zu Konkurrenzmarken treiben könnte.

Internationale Marken wie Revlon, Estée Lauder, BMW und Calvin Klein haben Neid in ihren Werbekampagnen häufig eingesetzt, um ihre Produkte begehrenswerter erscheinen zu lassen. Neid wird als Taktik verwendet, um die Verbraucher anzuregen, persönliche Ziele - wie Schönheit, Reichtum oder Status – durch den Produktenkauf zu erreichen.

Die Forscher führten drei Studien in drei verschiedenen Wettbewerbssituationen durch – einem Jobauswahlverfahren, einem Beförderungswettbewerb und einem akademischen Austauschprogramm – um den Einfluss von Verdienst und Kontrollierbarkeit auf böswilligen Neid zu untersuchen und um zu ermitteln, ob die Abneigung gegen einen „Konkurrenten“ die Art des Neids beeinflusst, den ein Verbraucher empfindet. Die Forscher befragten nahezu 2.000 Teilnehmer in Brasilien.

Böswilliger Neid entsteht, wenn ein Verbraucher einen Konkurrenten als unwürdig des Produktes ansieht, das er begehrt. Zum Beispiel wird ein Schüler böswilligen Neid empfinden, wenn ein Klassenkamerad, den er für faul hält, an einer angesehenen Universität angenommen wird, bei der sich beide beworben haben. Böswilliger Neid kann feindselige Gefühle gegenüber einer Marke auslösen und die Beziehung eines Verbrauchers zu einem Unternehmen schädigen.

„Der Schlüssel zum erfolgreichen Einsatz von Neid in Marketing- und Werbekampagnen liegt darin, zu verstehen, ob die Kampagne gutartigen Neid oder bösartigen Neid hervorrufen wird“, so Kirla Ferreira. „Ob ein Gleichgestellter gemocht oder als würdig wahrgenommen wird, beeinflusst die Art von Neid, die wir empfinden.“

Je nachdem, wie viel Kontrolle man über seine Lebensumstände hat, wird jemand als würdig empfunden, einen Wettbewerb zu gewinnen, eine Beförderung zu erhalten oder einen Luxusartikel zu besitzen. „Böswillig neidische Menschen nehmen wahr, dass ihr Konkurrent einen unfairen Vorteil hat. So könnten sie sagen, ‚Sie hatte Glück‘ oder ‚Er hat andere getäuscht‘, um das Ziel zu erreichen“, so Ferreira. Und weiter: „Kontrollierbare Faktoren, wie z. B. nachlässige Arbeit, lassen einen Konkurrenten als unwürdig für seine Erfolge erscheinen, was das Gefühl von bösartigem Neid verstärkt. Im…