Die Kategorie vergrößern

Es ist eine Phase starker Veränderungen, die Fiskars in Deutschland hinter sich hat. Im September 2016 war die Meldung gekommen, dass der finnische Konzern die deutsche Tochter Ebertsankey, einen Hersteller von Kunststoff-Pflanzgefäßen, an den Mitbewerber Elho verkauft hat. Darauf folgte in diesem Jahr der Umzug der Deutschlandzentrale nach Eschborn bei Frankfurt. "Ebert wurde verkauft, damit wir uns ganz auf Fiskars konzentrieren können", fasst Alexander Francke, seit rund zweieinhalb Jahren Regional Director Cluster West von Fiskars Germany, die strategischen Erwägungen zusammen, denn: "Wir wollen zu einer endverbraucher-orientierten Marke werden."
Dabei ist es ja nicht so, dass Fiskars nicht am Markt präsent gewesen wäre. Immerhin ist die Marke laut GfK vom Umsatz her die Nummer zwei im Markt für handgeführte Gartengeräte - und hat eine treue Kundschaft: "Der Fiskars-Kunde besitzt im Durchschnitt mehr Fiskars-Produkte, als der Kunde von Wettbewerbern deren Produkte hat", weiß Francke aus Verbraucherbefragungen. Eine Shopper-Studie hat ergeben, dass Fiskars-Kunden im Handel gezielt Fiskars-Produkte suchen. "Wenn sie die nicht finden, gehen 45 Prozent in ein anderes Geschäft und suchen dort", erläutert Francke. "Nur fünf Prozent sind bereit, gleich ein Produkt einer anderen Marke zu kaufen."
Vor diesem Hintergrund wird auch klar, was mit der stärkeren Orientierung am Endverbraucher gemeint ist, nämlich auch eine stärkere Orientierung am Handel. "Es geht darum, die Kategorie zu vergrößern. Es geht nicht um Verdrängung", betont Francke. Denn: "Die Flächenproduktivität im Handel soll durch diese Vergrößerung gestärkt werden - das ist das Wichtigste überhaupt."
Seine Flächenkompetenz für den Handel will das Team in Eschborn unter anderem durch die neuen Verkaufssysteme belegen. Flaggschiff ist die große "Ambassador 2.0"-Wand, die mit echtem Holz und eigener Beleuchtung arbeitet. Sie ist nach Projekten gegliedert - schließlich denkt der Kunde in Projekten: "Er will kein Loch graben, sondern einen Baum im Garten haben", beschreibt Francke den Ansatz. Folglich geht es darum, dass der Kunde am Regal besser navigieren und die Produkte besser finden kann.

Dem Baumarkt- und Gartenhandel steht das Regal, basierend auf dem Tego-Trägersystem…