Starke Marken erwünscht

Im Rahmen der aktuellen Zielgruppensonderstudie wurden dem Bereich "Herstellermarken" zum ersten Mal einen größeren Anteil eingeräumt. Aus vielen Gesprächen mit Verantwortlichen aus Handel und Industrie wird klar, dass in den Handelszentralen zunehmend Wert auf starke Marken in den Sortimenten gelegt wird, die das Vertrauen der Handwerker genießen. Das Verhältnis zwischen den Handwerkern und einigen ausgewählten Marken soll hier deshalb näher beleuchtet werden. Wie diese Marken aus Sicht der Handwerker aufgestellt sind, lässt sich über den Markenstatus, der aus Bekanntheit, Sympathie, Verwendung und Loyalität besteht, in Verbindung mit weiteren Zielgruppeninformationen, gut analysieren.Bevor eine Marke gekauft wird, muss es ihr gelingen, die Aufmerksamkeit potenzieller Käufer zu wecken. Zu den Top 10 der bekanntesten Marken - aus der vorgegebenen Liste - gehören nach Angaben der befragten Handwerker Würth (Bereich Kleineisenwaren), Bosch (Elektrowerkzeug & Zubehör), Hilti (Elektrowerkzeug & Zubehör), Alpina (Farben), Fischer Dübel (Kleineisenwaren), Brillux (Farben), Makita (Elektrowerkzeug & Zubehör), Abus (Eisenwaren, Schlösser, Beschläge), Knauf (Baustoffe) und Metabo (Elektro­werkzeug & Zubehör). Diese Marken sind bei über 70 Prozent der Handwerker bekannt (Logo-­gestützte Markenbekanntheit). Der durchschnittliche Bekanntheitsgrad der 69 abgefragten Marken liegt bei 36 Prozent.Bei der Bewertung dieser sowie der folgenden Kennziffern sollte unbedingt berücksichtigt werden, dass die Ergebnisse zunächst für alle Handwerker/Handwerkergruppen insgesamt dargestellt werden. Im weiteren Verlauf der Analyse werden die Werte für Bekanntheit, Sympathie usw. auch nach den verschiedenen Gewerken untergliedert dargestellt. Das bloße Wissen, dass es eine Marke gibt, ist aber lange noch kein Grund, diese Marke auch zu kaufen. Sie muss sich positiv von anderen unterscheiden, sie muss die Sympathie der potenziellen Käufer gewinnen.

Bekanntheitspotenziale, die nicht mit Sympathie aufgeladen sind, lassen sich nur schwer zum Kauf motivieren. Unsere Spitzenreiter lauten: Hilti (Elektrowerkzeug), Bosch (Elektrowerkzeug), Makita (Elektrowerkzeug), Würth, Alpina, Abus, Fischer Dübel, Metabo, Brillux und Knauf. Der durchschnittliche Anteil "Sympathisanten…