Zwischen brav und lustlos

Herr Dr. Cremer, Sie sind Mode-Experte. Die Entwicklung des E-Commerce hat Ihre Branche mächtig durcheinandergewirbelt. Bleibt da noch ein Stein auf dem anderen?
54 Prozent unserer Händler sehen im E-Commerce einen erheblichen Wettbewerbsfaktor. Der E-Commerce-Bekleidungsanteil im Markt von über 20 Prozent bei steigender Tendenz hat alle Prognosen übertroffen. Enthalten sind nicht nur die auf das Internet hin­über gewechselten Fax- und Telefonbestellungen des traditionellen Versandhandels, sondern erhebliche Marktanteile neuer Anbieter, die dem stationären Handel entzogen werden. Der Vertriebskanal E-Commerce gleicht einem virtuellen Verkaufsflächenwachstum, das zu dramatischen Umsatzrückgängen und Produkti­vitätsverlusten in den stationären Flächen und dem stationären Personal führt. Der Markt ordnet sich dadurch in evolutionärer Entwicklung neu.
Eine Ihrer Thesen ist: Das Auge des Web-Hurrican kommt erst noch ... So ist es, das Internet ist in den Lebensgewohnheiten der Menschen fest verankert, mobil jederzeit und überall einsetzbar. Der laufende Erfahrungsprozess der Online-Anbieter wird zu ausgereifteren Konzepten führen, und im deutschen Einzelhandel gibt es unerschlossene Branchenpotenziale, so wie in der DIY-Branche, die auf den E-Commerce verlagert werden, wenn Big-Player die Logis­tik und Investivkraft hierfür aufbauen.
Wie hat sich die Markenwelt durch den E-Commerce in Ihrer Branche verändert?
Marke und Mode sind eine Einheit, da die Konsumenten authentische Marken als Identifikation und Leitbild ihres Modestils lieben. Das Internet und sein E-Commerce haben die Reichweite, die interaktive Erlebnisbreite der Markenbotschaften in Texten, Bildern, Videos, Style-Blogs, Fashion-Foren, Social Networks und Shops mit Kundenbewertungen auf einen Level gefahren, der die traditionelle Marketingkommunikation auf den Kopf gestellt hat. Markenhersteller betreiben eigene Online-Shops parallel zum Fachhandel. Markenführung, Produkt- und Preisgestaltung, kontrollierte Distribution in neuen Vertriebskanälen folgen neuen Kriterien und einem neuen Zwang zur Disziplin. Wer diese Instrumente nicht im Griff hält, droht seine Marke im Netz inflationär zu entwerten und zu verlieren.
Sie glauben, dass die DIY-Branche vom Web-Storm besonders gebeutelt werden wird. Warum?
Der Online-Umsatz DIY liegt derzeit angeblich zwischen zwei und drei Prozent. Da gibt es ein Potenzial von bis zu zwei Mrd. € Online-Umsatz. Und das wird gehoben werden, wenn die traditionelle Vertriebsphalanx…