Zwei Märkte, eine Marke

„Wir sind ein schwäbisches Erfinderunternehmen.“ Der Mann, der das sagt, verkörpert das Selbstverständnis von Kärcher perfekt: Hartmut Jenner, seit 20 Jahren im Unternehmen und seit 2000 in der Geschäftsführung – ein Jahr später Sprecher, dann Vorsitzender – ist „Ingenieur und Kaufmann“, wie er selbst sagt. Er arbeitet in beiden Bereichen: Eine ganze Reihe von Weiterentwicklungen, die Jahr für Jahr auf den Markt kommen, werden von ihm initiiert. Vereinbart war ein Gespräch über Marke und Markenführung. Eine Marke wie Kärcher ist schließlich prädestiniert dafür. Hat es die Firma doch geschafft, ihren Namen zum Gattungsbegriff zu machen: Kärcher gleich Hochdruckreiniger. Aber die Produktpalette ist eben viel größer. Es erstaunt, dass einiges über dieses bekannte Unternehmen auch Kennern des Marktes nicht so geläufig ist. Zum Beispiel, dass man eine Menge vorzuweisen hat in Sachen Umweltschutz – ein Thema, das nach dem grün-roten Wahlsieg im Heimatland von Kärcher an Bedeutung gewonnen hat. Für Kärcher nichts Neues: Zweimal ist das Unternehmen für seine Umweltschutz-Aktivitäten vom Land ausgezeichnet worden; es nutzt Abwärme aus der Produktion, heizt ein Werk mit Holzhackschnitzeln, und „Recycling, von der Altgeräterücknahme bis zur Wiederverwertung von Wasser, das bei Geräteversuchen anfällt, gehört schon seit vielen Jahren bei uns zum Standard“, sagt Jenner. Aber im selben Atemzug sagt er auch: „Wir kommunizieren das zu wenig.“ Nun ist es ja nicht so, dass man das bei Kärcher nicht gemerkt hätte. Gerade hat das Unternehmen die teuerste Kampagne in der Firmengeschichte einschließlich Fernsehwerbung laufen, und zwar gleichzeitig in Deutschland und Frankreich. Die Schwierigkeit bei der Markenkommunikation liegt für Kärcher darin, dass man auf mehreren Märkten unterwegs ist. Jeweils rund die Hälfte des Umsatzes wird auf dem Consumer- und auf dem Profi-Reinigungsmarkt erzielt. Im Jahr 2010, als das 75. Jubiläum gefeiert wurde, waren es 1,526 Mrd. € – ein Plus gegenüber dem Vorjahr von rund 18 Prozent. „Die Abgrenzung zwischen den gewerblichen Produkten und den Home and Garden-Produkten ist nicht immer einfach, zumal die Baumärkte in ihrer Klientel gerne auch gewerbliche Kunden haben“, beschreibt Jenner die Ausgangslage und stellt klar: „Ich finde das gut. Wir müssen nur darauf achten, dass der Kunde das richtige Produkt kauft, mit dem er auch zufrieden ist.“ Um hier sauber zu kommunizieren, „brauchen wir die Unterstützung des Handelsmittlers“, ist Jenner…