Wer wirbt für wen?

Werbung mit Prominenten verliert an Glaubwürdigkeit. Nur 15 Prozent der Teilnehmer einer Umfrage sind der Meinung, dass Werbung mit diesen glaubwürdiger ist als andere Werbeformen. Dabei kostet ein nationaler „Promi“ pro Kampagne gut und gerne rund eine Million Euro. Gleich ob Franz Beckenbauer, Thomas Gottschalk, Verona Pooth oder andere, viele werbetreibende Unternehmen versprechen sich durch das sogenannte „Celebrity Marketing“ einen Push für ihre Produkte, ein Anwachsen des eigenen Bekanntheitsgrades. Die USA haben es vorgemacht, wir machen es nach und importieren auch gleich amerikanische Stars wie George Clooney. Die deutsche DIY-Szene ist von solchen Werbeformen bisher relativ verschont geblieben. Wenn, dann traten berühmte Persönlichkeiten und solche, die sich dafür hielten, eher zurückhaltend als Testimonials auf. Eine Ausnahme bildeten die Hagebaumärkte, die jahrelang mit Mike Krüger für sich warben. Jetzt hat Praktiker die deutsche Tennislegende Boris Becker für sich gewonnen. Beckers bisher bekannte Heimwerkertalente liegen wohl in erster Linie auf Gebieten, die sich für den einen oder anderen Kalauer eignen. Was hat Praktiker also dazu bewogen, sich zukünftig der medialen Hilfe von Bumm-Bumm-Becker zu bedienen? Ehrlich gesagt, ich rätsle da auch. Denn auf so ziemlich allen Gebieten, die ich mit Do-it-yourself verbinde, setze ich hinter Beckers Namen eher ein Minus. Gut, einen gewissen Reiz hätte die Wiedervereinigung dank DIY mit der Tapeten und Teppichböden designenden Babs Becker gehabt. Aber sonst? Ist die Affinität zwischen Produkt und Persönlichkeit nicht stimmig und wird die Marketing- und Kommunikationsstrategie nicht richtig umgesetzt, droht die Marke überstrahlt zu werden. Die Werbung muss mit dem Erfolgsprinzip, das ein Prominenter verkörpert, ein positives Förderungsverhältnis eingehen. Sonst überstrahlt der Promi die Werbebotschaft, d. h. man macht in erster Linie nur Werbung für den Prominenten. Cui bono? Pro Promi! So geschah es z. B. zeitweise mit Mike Krüger, dessen Popularitätswerte vor Beginn der Werbepartnerschaft mit den Hagebaumärkten im Keller lagen. Und ich wage die These, dass dies mit Boris Becker und Praktiker auch so sein wird. Darüber hinaus: Für wen ist denn Herr Becker heute noch positiv mit irgendwelchen Werten besetzt? Und für welche Altersgruppen ist er als Werbefigur noch relevant? Der Fragezeichen, die man hinter seinen Namen setzen muss, sind einfach zu viele, als dass man es riskieren kann, eine Menge Geld in seinen Namen zu investieren. Dr. Joachim Bengelsdorf Download: Wer wirbt für wen? (PDF-Datei)