Die Wirkung von Promis

Das Werben mit Prominenten ist keine Erfindung der Gegenwart. Und noch nicht einmal eine aus Übersee. Schon im 19. Jahrhundert warb man – bevorzugt – gerne mit dem Namen von Adeligen für seine Produkte. Es sei nur an die Bismarck-Heringe oder an den Schnaps Fürst Bismarck erinnert. Die Aussage von Franz Liszt, „Das Konzert bin ich“, belegt, dass schon damals die Wirkung eines Künstlers nicht nur auf dessen Können, sondern vielmehr auf seine Persönlichkeit zurückgeführt wurde. Unilever bemühte in den 1920er Jahren zum ersten Mal Filmstars, um für die Einführung einer neuen Seife (Lux) zu werben. In Deutschland war dies später dann Marlene Dietrich. Pro Tag erreichen heute jeden Bundesbürger bis zu 2.000 Werbebotschaften, bis zu seinem 35. Geburtstag hat er 150.000 Werbespots gesehen. Was liegt da näher, als um die Aufmerksamkeit des Konsumenten mit prominenten Gesichtern – als „Gesichter von Marken“ – zu werben? Ein Marktforschungsinstitut hat für Fernseh-Spots mit Prominenten eine um acht Prozent höhere spontane Markenerinnerung als im Durchschnitt nachgewiesen. In den USA wird inzwischen in jedem vierten Spot ein Prominenter eingesetzt, in Deutschland ist dieser Wert stetig steigend (s. Diagramm 1). In Deutschland wirbt inzwischen Thomas Gottschalk für Haribo, Günther Jauch für Wobenzym und bei Franz Beckenbauer weiß man gar nicht mehr, für wen er denn gerade wirbt. Doch was bringt eigentlich die Werbung mit sogenannten „AdStars“ wirklich? Eine Studie des Münchner Marktforschungsunternehmens Imas International aus dem Jahre 2008 hat ergeben: Werbung mit Prominenten verliert immer mehr an Glaubwürdigkeit. Lediglich 15 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass Werbung mit Prominenten glaubwürdiger und überzeugender als andere Werbung wirke. Lediglich 15 Prozent (2007: 18 Prozent) überzeugt Reklame mit Stars und Sternchen. Bei elf Prozent der Verbraucher sorgen Prominente in der Werbung für eine Erhöhung der Kaufbereitschaft. 41 Prozent der Befragten fällt Werbung mit Prominenten mehr auf als normale Werbung. Bei 36 Prozent bleiben die Botschaften mit prominentem Absender besser im Gedächtnis haften. Damit liegen die Werte deutlich unter denen von 2006: Damals waren es 47 und 42 Prozent. Thomas Gottschalk war damals das stärkste Testimonial. An ihn und seine Werbung für Haribo erinnerten sich mit 61 Prozent die Mehrheit der Befragten. Auf Platz 2 landeten die Box-Brüder Vitali und Wladimir Klitschko für Milchschnitte (32 Prozent), Platz 3 belegte Topmodel…