Das Lächeln der Regale

Dass Freundlichkeit sich positiv auswirkt auf zwischenmenschliche Beziehungen, auch auf funktional orientierte Kommunikation beispielsweise am PoS, ist eine Binsenweisheit. Jeder Händler weiß, dass sein Umsatz in direkter Beziehung steht zu der Motivationslage seiner Mitarbeiter. Dennoch wird dieses Wissen mehr als ein - und deshalb eben auch anzweifelbarer - Aspekt des gesunden Menschenverstandes begriffen, denn als wissenschaftlich begründete und deshalb auch entscheidungsrelevante Komponente. Aber diese wissenschaftlichen Erkenntnisse gibt es, wurde auf dem inzwischen dritten Neuromarketingkongress in München deutlich. Folgende experimentelle Situation wurde dort vorgestellt: Die Mitarbeiter einer Bibliothek wurden angewiesen, sich einen Tag freundlich und einen Tag unfreundlich gegenüber den Besuchern zu verhalten. Hinterher wurden die Besucher nach ihren Eindrücken gefragt: Wie haben Sie die Bibliotheksmitarbeiter erlebt? Die Antworten liegen hier natürlich klar auf der Hand. Gefragt wurde aber auch, wie das Licht in der Bibliothek empfunden wurde, die Ordnung und die Buchverfügbarkeit. Das Ergebnis: An den Tagen, an denen das Personal freundlich war, wurde das Licht als heller, die Ordnung als besser und die Buchverfügbarkeit als größer eingeschätzt, obwohl diese Bedingungen an beiden Tagen konstant gehalten wurden. Die Botschaft war damit klar und deutlich und lässt sich für den DIY-Handel folgendermaßen übersetzen: "Investieren Sie mehr in das Lächeln Ihrer Mitarbeiter und weniger in Regale."Über ein weiteres Experiment, das diese Botschaft unterstreicht, berichtete der BMW-Marketingleiter Manfred Bräunl. Dabei lud das Unternehmen seine Vertragshändler zu einer Veranstaltung ein. Als diese den Raum betraten, fanden sie einen Messestand vor, der genau spiegelgleich aufgebaut war mit je einem Tresen auf jeder Seite. Auf der einen Seite empfingen freundliche Mitarbeiter die Gäste, auf der anderen eher reservierte. Nachdem die Gäste den Raum betreten hatten, füllte sich auf der "freundlichen" Seite der Messestand, auf der anderen blieb er eher leer. Die Szene wurde gefilmt und hinterher den Gästen vorgeführt. Dabei zeigte sich, dass die Wahl für die "freundliche" Seite eher spontan und intuitiv erfolgte. Auf diese Weise wollte BMW die Sensibilität seiner Vertragshändler für den Aspekt Freundlichkeit gegenüber potenziellen Kunden steigern. Der Neuromarketingkongress in München, veranstaltet von der Gruppe Nymphenburg und dem Haufe Verlag, fand in diesem…