Mit Werten Marken führen

Wie führt man Marken in Zeiten der Globalisierung? Eine der Möglichkeiten ist die wertebasierte Markenpositionierung, die sich die Erkenntnis zu Nutze macht, dass persönliche Eigenschaften von Menschen, Einstellungen und soziale Normen, die letztendlich auf Werten basieren, die Entscheidungen zwischen Alternativen vorhersagen. Diese Art der Markenführung basiert auf dem "Wertekreis", den der Sozialpsychologe Shalom H. Schwartz entwickelt hat. Basis dieses Wertekreises sind die Ergebnisse mehrerer europaweit durchgeführter Studien zur individuellen Wichtigkeit von Werten (European Social Survey/ESS). Die Werte im Wertekreis stehen in einem bestimmten, universell gültigen Verhältnis zueinander und bilden die Grunddimensionen "Gesellschaftsbezug" und "Ichbezug" sowie "Innovativ" und "Konservativ". Nach Schwartz besitzt jeder Mensch Werte, die stabiler sind als Einstellungen und daher auch in Zukunft immer wieder Entscheidungen festlegen. Wenn Anhänger einer Marke ähnliche Wertvorstellungen haben, wird die Marke durch ebendiese Werte repräsentiert. "Fans" einer Marke, also Menschen, die sich mit einer Marke verbunden fühlen, haben zumeist ähnliche, von der Gesamtbevölkerung abweichende Wertvorstellungen. Die Konsequenz für die Markenführung lautet: Je stärker eine Marke der Werteposition ihrer Fans entspricht, desto loyaler sind diese gegenüber der Marke - und das bei einer hohen zeitlichen Stabilität. Der Markenatlas verknüpft die Markenstärke im Markentrichter mit der Verortung im Wertekreis. Der Erfolg im Markentrichter zeigt dabei, mit welchen Potenzialen die Marke auf den verschiedenen Trichterstufen ("Kenner", "Vertraute", "Personen, die die Marke in Betracht ziehen", "Besitzer" und "Verbundene" bei Herstellermarken bzw. "Kenner", "Vertraute", "Käufer", "Zufriedene" und "Verbundene" bei Handelsunternehmen) verortet ist. Diese Potenziale werden im Wertekreis als Flächen dargestellt, wobei der Anteil an der Gesamtfläche die Potenziale der Marke auf der jeweiligen Trichterstufe repräsentiert. Ist eine Marke zu 100 Prozent bekannt, füllt die die Bekanntheit repräsentierende Fläche den Wertekreis vollständig aus. Wertedimensionen, die für die Verbundenen mit der Marke besonders ausgeprägt sind, werden mit Fettdruck hervorgehoben. Solche mit unterdurchschnittlicher Ausprägung werden mit Kursivdruck gezeigt. Verantwortliche im Markenmanagement erkennen somit zweierlei: Potenziale der Marke sowie, repräsentiert durch die Lage der Kreise, die relevanten…