Taktische Preisoptimierung

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Als Geschäftsprozess ist Preisoptimierung eine Teilaufgabe des Category Managements. Dieses versucht durch das Führen von Sortimentsteilen (Kategorien) als Geschäftseinheiten strategisch den Kundennutzen zu steigern und so die Erträge des Unternehmens zu sichern. Nach der längerfristigen Definition von Kategorien, ihrer Rollen und ihrer funktionalen Ziele liegen in der taktischen Umsetzung der Maßnahmen bei Preisen und Sortimenten die größten Potenziale für diese Sicherung des Unternehmenserfolgs. „Der Verkaufspreis ist das direkteste und oft das wirksamste Marketinginstrument. Er kann sowohl als globales Instrument für das Preisimage des Unternehmens, als auch lokal in jedem Teil des Sortiments mit vergleichsweise geringem Aufwand eingesetzt werden“, weiß Karsten Konrad, wissenschaftlicher Leiter und Produktmanager der Dacos Software, Saarbrücken. Im Vergleich zur Durchführung von emotional ansprechenden taktischen Werbemaßnahmen wie Faltblätter oder Zweitplatzierungen verbringen Category Manager heute allerdings vergleichsweise wenig Zeit mit der kontinuierlichen Pflege von Regalpreisen. „Dies liegt vor allem daran, dass es bis vor kurzem keine geeigneten Prozesse und Werkzeuge für das ‚Spielen’ mit den Preisen gab“, so Konrad weiter. Ein Category Manager, der zwischen 1.000 und 10.000 Produkte betreuen muss, hat einfach nicht die Zeit, sich regelmäßig mit dem Verkaufspreis jedes einzelnen Produkts zu beschäftigen. Zwar sind sich die Verantwortlichen der Handelsunternehmen meist bewusst, dass in ihren Sortimenten insgesamt viel ungehobener Ertrag liegt, können diese Erkenntnis aber nicht umsetzen. „Ohne IT-gestützte Verfahren mit sehr hoher Automatisierung ist echte taktische Preisoptimierung nicht möglich“, ist sich Konrad sicher. Eine typische Aufgabe taktischer Preisoptimierung ist das Berechnen einer optimalen Preisdifferenzierung von Produkten in Warensegmenten mit zueinander substituierbaren Produkten. Außer in Baumärkten mit klarer Discount-Ausrichtung sind normalerweise für alle wichtigen Produktkategorien ausdifferenzierte Sortimente zu finden, in denen der Käufer sowohl nach qualitativen Merkmalen als auch nach Preis das für ihn beste Angebot findet. So kann ein Kunde oft zwischen mehreren Marken bei Akkuschraubern wählen, ausdifferenziert nach Leistung, Ausstattung oder sogar Qualitätslinien mit unterschiedlichen Preisen. „Doch das reale Kaufverhalten der Kunden und die Preisentwicklung im Markt…