Der Mediamarkt unter den Gartencentern

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Die offizielle Ankündigung des neuen Formats Dehner Kompakt klang schon ein bisschen nach Aldi in Grün: In der Pressemitteilung, in der das Unternehmen die bevorstehende Eröffnung des Pilotmarktes in Horb am Neckar – der zweite Kompakt-Standort wurde Ende April in Biberach an der Riß eröffnet – mitgeteilt hat, standen Formulierungen wie „absolute Preisorientierung“ oder „attraktive Super-kompakt-Preis-Angebote und dauerhaft günstige Grundpreise“. So etwas macht natürlich hellhörig in einer Branche, die sich bewusst gegen „die“ Baumärkte und ihre... nun ja: Preisorientierung abzugrenzen sucht. Aber Dehner hat keinen Aldi in Grün an den Start geschickt und auch keinen Praktiker für Gärtner. Bernhard Hönig, seit Februar in der Geschäftsführung als Nachfolger von Hans-Jürgen Kendziora, zieht lieber einen Vergleich aus einem anderen Einzelhandelszweig heran. Für ihn ist Dehner Kompakt so etwas wie „der Mediamarkt unter den Gartencentern“: Ein Fachmarkt, über den große Mengen abgesetzt werden – aber eben ein Fachmarkt. Denn: „Wir unterscheiden uns prinzipiell vom Baumarkt, und zwar in der Kompetenz der Beratung“, sagt er und verweist darauf, dass die 23 Mitarbeiter im Verkauf denselben Anforderungen an ihre Qualifikation gerecht werden müssen wie in jedem anderen Dehner-Gartencenter auch. „Es ist das erste Mal in Deutschland, dass so ein Konzept an den Markt geht“, formuliert Hönig des Anspruch auf Vertriebstypeninnovation. Dabei muss man sich die Betonung auf dem Begriff „Konzept“ denken. Denn natürlich ist Dehner nicht der erste Gartencenterbetreiber, der die Kategorien Menge und Preis für sich entdeckt hat. Aber ein Konzept, das einen kompletten Markt durchgehend an einer solchen Grundidee ausrichtet, gab es in Deutschland in der Tat bislang nicht. Das beginnt bereits beim Außenauftritt und bei der Kommunikation. Die neue Vertriebslinie hat einen eigenen Schriftzug und den neuen Slogan „kompetent, grün, günstig“ bekommen, die Beilagenwerbung und die Beschilderung im Markt wirken deutlich plakativer, und erstmals wurden in größerem Stil Radiospots zur Eröffnungswerbung geschaltet. Beim Gebäude und der Gestaltung des Ladenlayouts setzt sich die neue Konzeptidee fort. Gedacht für Standorte in Städten mit 50.000 und 75.000 Einwohnern und möglichst in frequenzstarken Fachmarktzentren anzusiedeln, begrenzt die Kompakt-Klasse ihren Bedarf an Verkaufsfläche wie in Horb auf rund 2.500 m² (das Grundstück ist…