Die Macht des Marketings

Wenn auf einem Marketingtag das Ende der Marke verkündet wird, wie jüngst in Frankfurt, dann darf man das getrost unter der Rubrik „aufmerksamkeitsfördernde Rhetorik“ verbuchen. Vordergründig mag es zwar tatsächlich Argumente geben, die für eine solche These sprechen, wie dem nach wie vor vorhandenen Druck von Billigprodukten und Eigenmarken. Zudem wurden Preise und Produktmerkmale durch das Internet für die Verbraucher deutlich transparenter. Doch all diese Argumente lassen sich auch umkehren und für eine steigende Bedeutung der Marke anführen. Was ist billig, wenn es keine Marke gibt, die die Orientierung beim Preis vorgibt? Möchte wirklich jeder Verbraucher eine erschöpfende Markterhebung durchführen, bevor er sich für ein Produkt entscheidet? Nein, Marken werden auch künftig die Märkte definieren, und deshalb orientiert sich auch die deutliche Mehrzahl der Unternehmen an diesem Leitstern. Denn wer oder was möchte denn heute keine Marke sein? Jeder Firmenname, der die Nullkomma bei einer ungestützten Umfrage kaum überschreiten dürfte, bezeichnet sich selbst als Marke oder sieht sich zumindest auf dem Weg dahin. Dass mit Franz Beckenbauer in diesem Jahr erstmals eine Person als „Superbrand“ gekürt wurde, beweist zudem, wie inflationär die Anwendung des Begriffs der Marke als Qualitätsversprechen inzwischen geworden ist. Was Marke, bzw. Marketing leisten kann, zeigt nichts eindrücklicher als der Preisträger des deutschen Marketingpreises in diesem Jahr. Eine klare und mutige unternehmerische Entscheidung und der Wille, diese in Forschung und Marketing konsequent umzusetzen, prägten die Strategie, die den Ixo von Bosch zum meistverkauften Markenwerkzeug der Welt werden ließen. Da war alles aus einem Guss, bis hin zur Präsentation des Siegers auf dem Marketingtag in Frankfurt. Was es braucht, ist also ein technisch und funktional ausgereiftes Produkt sowie ein attraktives Gewandt -- sprich Verpackung bzw. Ansprache der Kunden -- dann kommt das Vertrauen der Verbraucher von alleine. Und das ist letztlich das, was eine Marke trägt. Soweit zu gehen, wie das auf dem Marketingtag anklang, mehr „Wahrhaftigkeit“ im Marketing zu fordern, soweit muss es allerdings nicht gehen. Wahrhaftigkeit anzustreben darf getrost denen überlassen bleiben, die mehr Erfahrung damit haben als Marketingspezialisten, den Philosophen und Geistlichen. Zuverlässigkeit in Funktion und Image und ein gewinnendes Lächeln reicht den Kunden völlig aus. Harald Bott