Vier Heimwerkerwelten

Zielgruppenkonzepte sind wieder gefragt. So hat jüngst der Werkzeughersteller Wolfcraft ein Konzept erarbeitet, das anhand bestimmter Kriterien vier Kategorien von Heimwerkern unterscheidet:
– den Ambitionierten,– den Aktiven,– den Reparierer und den– Discount orientierten.
Der Ambitionierte Heimwerker besitzt danach vielfältige handwerkliche Kenntnisse, plant und verwirklicht umfangreiche Projekte und verwendet spezielle Werkzeuge als Teile einer umfassenden Ausstattung. Außerdem zeichnet er sich durch eine hohe Produkterwartung aus und akzeptiert keine Produktenttäuschung. „Dieser Kunde legt Wert auf Qualitätsware, gibt viel Geld für Heimwerkerprodukte aus und vertraut auf Marken“, so Rudy Mayer, Internationaler Marketing-Direktor bei Wolfcraft. Das Besondere an dieser Zielgruppe: Gerade einmal gut zehn Prozent aller Heimwerker gehören zu dieser Kategorie. Sie generieren aber einen Umsatz mit Baumarktprodukten von über 20 Prozent.
Der Aktive Heimwerker stellt mit über 60 Prozent die größte Zielgruppe dar und trägt entsprechend zum Gesamtumsatz mit Baumarktprodukten bei. Er verwendet Werkzeuge in gehobener Basisausstattung und verwirklicht überschaubare Einzelprojekte, zum Beispiel Teile eines Innenausbaus. Bei komplizierten Vorgängen und Materialien herrschen bei ihm Berührungsängste vor, ein Teil dieser Gruppe verfügt aber auch über spezielleres Know-how zu Produkten, Materialien und Verarbeitungsschritten. In jedem Fall ist er offen für innovative Ideen und Lösungen. Bei Unsicherheiten vertraut der Aktive Heimwerker auf das Urteil von Profis, die auch Beratung und Unterstützung anbieten. Er kauft bei bedarfsbezogenen Baumarktbesuchen Qualitätsprodukte und nimmt die Marke als Orientierungshilfe. „Aber weil er auf höherwertige Werkzeuge vertraut, reagiert er kritisch auf Produktenttäuschungen“, ergänzt Mayer.
Der Reparierer dagegen will einfach und schnell ein Projekt realisieren. Er verfügt über keine besonderen handwerklichen Fähigkeiten und betrachtet das Selbermachen als notwendiges Übel. Deshalb kommt es auch beim Reparierer zu keinen wirklichen DIY-Projekten, sondern er nimmt eher kleine notwendige Reparaturen vor. Diese will er schnell hinter sich bringen und benötigt daher einfach und gut zu verstehende Informationen. Entsprechend ist seine Ausstattung. Die Basis ist vorhanden, aber Werkzeuge für anspruchsvollere Tätigkeiten leiht er aus. Sein Kaufverhalten ist geprägt vom Budget, das er für Heimwerkerprodukte einsetzt – und das ist eher gering…