Zwischen Ernüchterung  und Euphorie

Inzwischen gibt es auch in der deutschen Baumarktszene eine Menge an Kundenkarten, die der Handel ausgibt. Kundenkartenprogramme (KKP) gehören heute zum Standardprogramm der Kundenbindung. Nach der im Jahr 2000 erstmals durchgeführten Studie „Kundenbindung – darf’s ein bisschen mehr sein?“ hat die Marketing, Service und Management GmbH (M.S.M.), Münster, im September 2002 wieder 500 Verbraucher befragt, um aktuelle Daten zur Akzeptanz und Entwicklung von insgesamt zwölf, bundesweit verbreiteten KKPs zu erhalten. Baumarktrelevant sind die Payback Card (Obi), die Bahr Card, die Treuekarte von Marktkauf sowie die Partner Card von der Hagebau.
Man nähert sich offensichtlich langsam der Sättigungsgrenze. Die Zahl derer, die „nur“ ein bis drei Karten nutzen wollen, ist um fast zehn Prozent auf 74 Prozent binnen zweier Jahre gestiegen, während die Zahl der Karteneuphoriker (mehr als sechs) um über 14 Prozent auf vier Prozent gesunken ist. Neue Karten werden erst einmal probeweise mit genommen und dann in der Schublade „endgelagert“, meint die M.S.M.-Studie. Bei der relativen Verbreitung von KKPs führt die Payback Card, die Obi auch anbietet. Das heißt, dass 79 Prozent aller Payback Card-Besitzer diese auch benutzen. Die Bahr Card sowie die Treuekarte von Marktkauf liegen im vorderen Mittelfeld (50 und 46 Prozent), während die Partner Card der Hagebau mit 24 Prozent relativer Nutzung auf einem hinteren Platz liegt. Erstaunlich ist dabei der letzte Platz der Ikea Family Club-Karte.
Für den Nutzer sind vor allem zwei Dinge bei den Karten wichtig: Erstens mit weitem Abstand die Rabattfunktion und zweitens ein Bonuspunkteprogramm. Alle anderen Punkte wie Zahlungsfunktion, Informationen, erweiterte Serviceleistungen, VIP-Status, Kreditierungsfunktion sowie Aktionen in der Filiale gelten als nicht so wichtig. Gleichzeitig ist man aber mit diesen Punkten einschließlich den Bonuspunkteprogrammen relativ zufrieden, die Rabattfunktionen werden am schlechtesten beurteilt. Insgesamt hat sich die Zufriedenheit mit dem jeweils bevorzugten KKP leicht verschlechtert, was, so M.S.M., mit den attraktiven Angeboten neuer Anbieter zu tun haben könnte (steigende Erwartungshaltung).
Insgesamt, so die Studie, sei die vorherrschende Rabattorientierung (49 Prozent Zustimmung) so stark ausgeprägt, dass selbst eine Wahlmöglichkeit zwischen Rabattwert und Prämien (40,4 Prozent) schlechter beurteilt wird. Coupons spielten zum Zeitpunkt der Umfrage noch keine allzu große Rolle; das hat sich…