Zwischen Ernüchterung und Euphorie

Inzwischen gibt es auch in der deutschen Baumarktszene eine Menge an Kundenkarten, die der Handel ausgibt. Kundenkartenprogramme (KKP) gehören heute zum Standardprogramm der Kundenbindung. Nach der im Jahr 2000 erstmals durchgeführten Studie „Kundenbindung -- darf’s ein bisschen mehr sein?“ hat die Marketing, Service und Management GmbH (M.S.M.), Münster, im September 2002 wieder 500 Verbraucher befragt, um aktuelle Daten zur Akzeptanz und Entwicklung von insgesamt zwölf, bundesweit verbreiteten KKPs zu erhalten. Baumarktrelevant sind die Payback Card (Obi), die Bahr Card, die Treuekarte von Marktkauf sowie die Partner Card von der Hagebau. Hier die ausführlichen Umfrageergebnisse:
Kartenpotenziale schrumpfen: Maximale Teilnahme an Kundenkartenprogrammen
Maximale Teilnahme an KKP
2000
2002
Eines bis drei
46 %
73,86%
Vier bis sechs
18 %
22,19 %
Mehr als sechs
18
3,95 %
Relative Verbreitung der Kundenkartenprogramme
Payback Card
79 %
Bahr Card
50 %
Marktkauf Treuekarte
46 %
Hagebau Partner Card
24 %
Gründe für die Teilnahme
2000
2002
Ansprache in der Filiale / im Laden
38,84 %
49,40 %
Es besteht bereits häufiger (Einkaufs-)Kontakt
56,23 %
33,80 %
Überzeugendes Leistungsspektrum
51,30 %
18,20 %
Freundschaftswerbung
12,46 %
15,80 %
Sonstiges
11,88 %
6,20 %
Bevorzugte Vergütungsformen
Definierte Rabatte
49,00 %
Wahlmöglichkeit zwischen Rabattwert und Prämien
40,40 %
Prämienkatalog mit Sachwerten, Reisen, Flüge etc.
12,60 %
Höherrabattierende Coupons
9,80 %
Mehrfachnennungen möglich
Bevorzugte Preisreduzierungsform
Karte und Rabatt
69,8 %
Tiefpreisgarantie
15,8 %
Coupons bzw. anderes Mittel mit Sofortnutzen
12,2 %
"Ich feilsche lieber selber"
4,6 %
Störfaktoren bei Kundenkartenprogrammen
Utopische Punktezahl für Prämienziele
38,00 %
"Gläserner" Kunde
30,20 %
Informations- und Werbeüberflutung
18,40 %
Fehlende Tranpsarenz des Gegenwertes
21,60 %
Schwierigkeiten beim Einlösen der Preise
8,20 %
Unattraktive Preise
16,40 %
Regelmäßiger Kaufzwang
4,20 %
Kosten
1,20 %
Sonstiges
8,79 %
"Mich stört nichts"
28,46 %
Subjektive Ausgabenhöhe - Entwicklung nach Eintritt in das Kundenkartenprogramm
2000
2002
Geringere Ausgaben als vor der Mitgliedschaft
2,90 %
2,81 %
Ausgaben in gleicher Höhe
63,19 %
61,32 %
Höhere Ausgaben als vor der Mitgliedschaft
29,86 %
27,86 %
Keine Aussage möglich
4,06 %
8,02 %
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Man nähert sich offensichtlich langsam der Sättigungsgrenze. Die Zahl derer, die „nur“ ein bis drei Karten nutzen wollen, ist um fast zehn Prozent auf 74 Prozent binnen zweier Jahre…