Die Macht der Marke

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Marken werden immer von innen zerstört. Eine gewagte These möchte man sagen, in Zeiten, da die Marke in einigen Bereichen insbesondere im DIY-Bereich unter Druck steht. Eigenmarken gehört die Zukunft, wenn man Analytikern des Marktgeschehens Glauben schenkt; und andere Märkte in Europa machen es bereits vor. Das ist allerdings nur ein Spannungsfeld, in dem die Marke sich gegenwärtig entwickelt. Einen breiten, inhaltlichen Beitrag zu dieser Thematik zu bieten, hat sich das Jahrbuch Markentechnik vorgenommen. Der jetzt vorliegende vierte Band bündelt mehr als zwanzig Exklusivbeiträge internationaler Autoren zum Thema Marke. Zielgruppe sind alle Markenverantwortlichen, die sich in dem gut 400 Seiten starken Werk über den aktuellen Stand der Markentechnischen Forschung und Praxis informieren können. 29 Autoren hat dazu der Deutsche Fachverlag in dem Fachbuch gebündelt: Das Themenspektrum reicht dabei von der Markenarchitektur der Deutschen Post World Net über die Entwicklung einer Bio-Handelsmarke zur Nummer Eins bis hin zur Tupperware als „selbstbestimmtes“ Produkt. Neben Beiträgen wie den beispielhaft genannten aus der Markenwelt finden sich weitere zu übergeordneten Themenbereichen wie Markentechnik, Markentheorie, werden Forschungsberichte veröffentlicht und Horizonte aufgezeigt. Das oben angerissene Spannungsfeld Marke versus Handelsmarke wird in einem Beitrag von Henk Spoon aufge-griffen. Gleichzeitig zeigt dieser Artikel auf, dass sich das Thema kaum von strukturel-len Veränderung der Handelslandschaft trennen lässt. Seine These: Der Einzelhandel weist ähnliche Globalisierungstendenzen auf wie die Ölindustrie, die Unterhaltungsindustrie oder die Telekommunikationsbranche. Der Autor stützt sein Argument damit, dass bereits heute die multinationalen oder globalen Markenwarenhersteller im Konsumgüterbereich rund 20 bis 25 Prozent ihres Geschäfts mit den acht größten Einzelhändlern erwirtschaften, mit stark steigender Tendenz. Das Thema Globalisierung greifen auch vier Autoren in einem Forschungsbericht auf, der in dem Jahrbuch abgedruckt ist. Standardisierung von Marken oder doch eher eine differenzierte Markenvielfalt? Trotz einiger Argu-mente auch für globale Konzepte neigen die Autoren am Ende doch eher zu der Auffassung, dass auch für globale Marken komplexe Strategien und Lösungen erforderlich sind. Ein eher klassisches Thema ist im Vergleich dazu das Thema Farbe und Marke, das insbesondere durch die EnBW…