Personalisierte Werbung braucht Daten

Welcher Werbekanal ist der erfolgreichste? Mit dieser Frage beschäftigt sich das Thesenpapier „Von Print zu Pixel?“ von IFH Media Analytics und Offerista zur Aufteilung von Werbebudgets. Die Kernthese: Kundinnen und Kunden nehmen je nach Alter Werbung an anderen Touchpoints wahr. Deshalb ist zielgerichtetes Generieren von Daten das A und O für Aussteuerung und Erfolgsmessung. Am meisten Erfolg verspricht eine personalisierte Angebotskommunikation.

Prospekt, TV, Radio oder Online-Ad: Die Möglichkeiten für Werbetreibende, Botschaften und Angebote zu kommunizieren, sind groß. Um den richtigen Kanal zu wählen, gilt es die eigene Zielgruppe ganz genau zu kennen und Botschaften individuell und personalisiert zuzuschneiden, so die Autoren des Papiers. Die Basis dafür sind Daten.

„Die Anzahl der Medienkanäle ist geradezu explodiert in den letzten Jahren. Braucht man die klassischen Formen der Angebotskommunikation überhaupt noch? Ja! Aber je nach Zielgruppe und Kanal muss anders ausgesteuert werden“, empfiehlt Andreas Riekötter, Geschäftsführer IFH Media Analytics.

Personalisierte Ausstreuung als Erfolgsfaktor

Welcher Werbekanal am erfolgreichsten ist, könne pauschal nicht beantwortet werden. Denn während beispielsweise bei den jüngeren Konsumenten zwischen 16 und 19 Jahren nur knapp jeder Dritte Werbung über Prospekte oder Beilagen wahrnimmt, ist es bei den 60- bis 69-Jährigen mehr als jeder Zweite. Anders sieht es bei Online-Inhalten aus: Hier werden rund 80 Prozent der Jüngeren auf Werbung aufmerksam, bei den Älteren nur 48 Prozent. Aber: Onlinemedien erlauben Werbetreibenden individuell nach Wohnort, Alter oder Uhrzeit Inhalte auszusteuern.

Wirksamkeitsmessung

Die Individualisierung von Botschaften koste zwar mehr, verspreche aber eine höhere Conversion, also mehr kaufende Personen. Auch seien Kunden bereit, Daten zu teilen und Werbung zu erhalten, wenn diese besonders relevant für sie ist.