Potenziale verpuffen

Aktuell planen 50,24 Millionen Menschen in Deutschland, in naher Zukunft Anschaffungen in Baumärkten in ihrer Gegend zu tätigen (Quelle: Statista). Die Auswahl an und damit auch die Konkurrenz unter den Baumärkten ist groß. Immerhin gibt es rund 3.400 Bau- und Heimwerkermärkte in Deutschland. Umso wichtiger ist es, durch Werbung nicht einfach die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu wecken, sondern sie auch gezielt in die eigenen Filialen zu lenken.  

Es gibt detaillierte Auswertungen, die unter anderem darüber Auskunft geben, welches Unternehmen wie viel Werbegeld in welche Kanäle investiert. Anhand zweier dieser Studien, nämlich der „Nielsen Daten 2023“ sowie „Best for planning 2023 II“, lassen sich ernüchternde Ergebnisse festhalten: Beim Marketing von Baumarktketten gibt es einige Optimierungspotenziale.

Die Baumarktbranche investierte im Jahr 2023 rund 340 Mio. Euro an Mediaspendings. Dabei floss weniger Werbegeld als in den Vorjahren in Printkampagnen und Beilagenverteilung, dafür wuchsen die Spendings in den Segmenten TV und Digital. Inhaltlich setzten die Kampagnen gerade im Reichweitenmedium TV vor allem auf den Auf- und Ausbau der Markenbekanntheit. Dort trat also vor allem die Marke selbst in Erscheinung, nicht aber ihre lokalen Verkaufsstellen.

Doch gerade diese Verkaufsstellen sind die lokalen Gesichter der jeweiligen Marke. Man könnte fragen: Was nutzt es, wenn die Kunden zwar die Marke kennen, aber nicht erfahren, wo in ihrer Nähe eine Verkaufsstelle der Marke liegt? Wer weiterhin auf stationären Handel setzt, muss unbedingt dafür sorgen, mit seinen Werbemaßnahmen die Bekanntheit seiner Standorte zu erhöhen und so potenzielle Kunden an den POS zu locken. Hier schlummern signifikante Potenziale, die bislang ungenutzt bleiben.

Es ist also an der Zeit, über den Tellerrand nationaler Werbung hinauszublicken und potenzielle Kunden durch einen intelligenten Budgeteinsatz zu lokalen Baumärkten zu führen und sie an sie zu binden. Die Herausforderung dabei ist, die richtige Botschaft für die richtige Person zur richtigen Zeit im richtigen Umfeld zu platzieren, um gleichzeitig die Sichtbarkeit konkurrierender Baumärkte in der Umgebung so gering wie möglich zu halten.

Doch wie funktioniert das? Unter Berücksichtigung der Customer Journey, also der Reise des Kunden bis zum Kauf, analysieren Werbe- und Datenprofis die Wege des Verbrauchers Richtung Kaufentscheidung und entwickeln auf dieser Basis komplexe Strategien, um diese zu beeinflussen. Ziel ist dabei immer, den Verbraucher durch den Sales-Funnel vom ersten Kontakt bis zum Kauf zu führen. Eine nationale Kampagne ist wesentlich gewinnbringender, wenn sie bis auf die regionale Ebene weitergeführt wird. Ein weiterleitender, aufeinander aufbauender Media-Mix soll einerseits gezielt Aufmerksamkeit in der Region generieren und andererseits mit user-basiertem Targeting potenzielle Kunden identifizieren, diese ansprechen und ihr Interesse wecken.

Werbe- und Datenprofis können mit Hilfe digitaler Werbung Zielgruppen identifizieren, lokalisieren und letztlich diese Kontakte zu Conversions umwandeln – also Interessenten zu tatsächlichen Kunden weiterentwickeln. Hierzu werden die persönliche Intention jedes einzelnen Internetnutzers sowie seine Affinität zu einem bestimmten Thema analysiert. Es entsteht ein digitaler Fußabdruck, der Aufschluss über Interessen und zu sendende Botschaften gibt.

Auf dem Weg der Entscheidungsfindung des Verbrauchers hin zum Produktkauf können Werber gezielte und am konkreten individuellen Bedarf orientierte Werbeimpulse on- und offline setzen und Interessierte so zu einem Baumarkt vor Ort lenken. Mit einer solchen Vorgehensweise ist es möglich, Maßnahmen mit der Präzision eines Lasers regional so auszusteuern, dass die Werbebudgets höchst effizient und nahezu streuverlustfrei eingesetzt werden können.

Die Auswertungen der Studien zeigen, dass die potenziellen Kunden für Baumärkte sich in diverse Teilzielgruppen aufteilen. Dazu gehören DIY-Handwerker, Möbelkäufer, Käufer von Gartenbedarf, Freizeitkäufer und Heimwerker. Das schließt eine gezielte werbliche Ansprache im Sinne einer „One-fits-all“-Strategie aus. Denn nicht jeder Interessierte braucht gleich viele und identische Touchpoints, also Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Kunden, vor, während und nach dem Kauf, auf seiner Reise, oder gar dieselben Botschaften. Während der eine sich lediglich für saisonale Artikel interessiert, ist der andere in regelmäßigen Abständen auf der Suche nach Baumaterialien.

Wie die Studien belegen, zeigen fast alle Teilzielgruppen eine starke Affinität zu digitalen Kanälen wie Internet, Social Media oder Videostreaming. Um die unterschiedlichen Zielgruppen optimal zu erreichen, muss eine differenzierte Ansprache der Personengruppen unter Berücksichtigung ihrer jeweiligen Mediennutzung und des Informationsbedarfs erfolgen.

Zielgruppengenaue Kommunikation lautet hier der Schlüsselbegriff – und die lassen die aktuellen Strategien der Baumarktketten bisher weitgehend unberücksichtigt. Die zunehmende Verabschiedung von der kostenintensiven Beilagenverteilung, die ein sehr großes Produktsortiment abbildet und mit ihrer breiten Verteilung im kaufrelevanten Einzugsgebiet alles andere als zielgruppengenau ist, ist dabei ein Schritt in die richtige Richtung.  

Der Befund ist eindeutig: Baumarktketten lassen Umsatzpotenziale liegen, weil sie zum einen in ihren Kampagnen nicht für ausreichend Sichtbarkeit ihrer einzelnen Verkaufsstellen sorgen und damit den Verbraucher nicht ausreichend auf seiner Customer Journey begleiten. Zum anderen fehlt es an Feinjustierung bei der Ansprache der diversen Teilzielgruppen und insgesamt an einem Vorgehen mit hyperlokalem Ansatz.