Wie aus Herrn Kobsa Frau Kobsa wurde

Eigentlich hätte Frau Kobsa ein Mann sein sollen. Dass es doch anders kam, war eine Bauchentscheidung, sagt Nina Kirschke. Sie ist seit Juni 2020 Bereichsleiterin Marketing der Hagebau. Aber wer ist Frau Kobsa?

Frau Kobsa ist die neue Werbefigur der Hagebaumärkte und seit Herbst 2022 in der Kampagne „Zusammen geht das“ im Einsatz. In den neuen Spots werden immer eine Kundenanfrage und eine Antwort zusammengebracht nach dem Muster: „Du hast den Dreck. Wir haben den Druck“ (Hochdruckreiniger der Eigenmarke) oder „Du hast die Nerven. Wir haben die Säge“ (ist klar). Das soll auch im Bereich Service funktionieren: „Du hast ‘ne Frage. Wir haben Frau Kobsa.“ So tritt die Sympathieträgerin im Spot als Fachberaterin im Baumarkt auf.

Warum gerade eine Frau? Als sich Marketingchefin Nina Kirsche mit ihrem Team beim sogenannten Pre-Production-Meeting die Casting-Videos von Schauspielern angesehen hat, ist ihnen eine Protagonistin ins Auge gesprungen, die ursprünglich eine Kassiererin spielen sollte. „Die ist toll“, war die spontane Reaktion der Werbefachleute. „Die passt zu uns. Sie ist freundlich, offen, herzlich, bodenständig, natürlich“, erinnert sich Kirschke – genau die Attribute, die die Hagebau für sich und die Mitarbeiter in den Märkten reklamiert, nachdem sie im Zusammenhang mit der neuen Dachmarkenstrategie ihre Positionierung neu erarbeitet hat: nah bei und auf Augenhöhe mit den Kunden.

Durch den überzeugenden Auftritt der Schauspielerin ist aus einer ursprünglich männlichen Werbefigur für einen Baumarkt ein Testimonial ohne Testosteron geworden. Diese Bauchentscheidung hat sich aus Sicht der Hagebau als strategischer Marketingvorteil entpuppt: Weil kein Wettbewerber ein weibliches Testimonial hat, können sich die Hagebaumärkte mit ihrer Frau Kobsa abgrenzen und profitieren von einer – übrigens getesteten – höheren Merkfähigkeit der Kampagne: „Das Überraschungsmoment, dass Frau ­Kobsa als kompetente Beraterin vor Ort auftritt, strahlt positiv auf die Marke ab“, sagt Nina Kirschke.

Es ist auch kein Zufall, dass Frau Kobsa (noch) keinen Vornamen hat. Denn dadurch ergibt sich ein kleiner, aber merkfähiger Bruch mit dem Du, das die Hagebau in ihrer Kundenkommunikation eingeführt hat.

Ebenso wenig heißt Frau Kobsa zufällig so, wie sie heißt: Eine Agentur hat…