Gute Reise

Im ersten Teil haben wir gesehen, welchen Dilemmata der DIY-Handel zwischen Investitionsdruck und Risikoabwägung der bestehenden Unsicherheiten ausgesetzt ist – und wie die Verbraucher ihrerseits mit wachsenden Erwartungen reagieren. Nun soll es darum geht, was das konkret für die Branche bedeutet.

Denn all dies führt zu mehr Engagement, Erwartungen, Einflussquellen und dazu, dass sich Customer Journeys herausbilden, von denen viele zunehmend multi-channel und komplex sind. So sind beispielsweise mehr als 50 Prozent der nordeuropäischen Customer Journeys im Bereich DIY multi-channel, während die Verbraucher aus einer Vielzahl von Quellen beeinflusst werden. Einzelhändler und Lieferanten müssen die Möglichkeiten der Kundenansprache und -beeinflussung über mehrere Touchpoints hinweg optimal nutzen, um die Kunden in ihr Ökosystem zu locken.

Die Baumarktbranche hinkt jedoch hinterher, wenn es um digitale Fähigkeiten geht. OC&C führt seit 15 Jahren jährlich eine weltweite Umfrage mit dem Titel „The OC&C Proposition Index“ durch. Die Daten zeigen, dass DIY-Händler im Vergleich zu anderen Einzelhandelskategorien an allen wichtigen Touchpoints einer Online-Reise schlechter abschneiden, und in vielen Bereichen, wie zum Beispiel der Einfachheit der Online-Navigation, wird die Kluft immer größer.

Diese Komplexität wird noch dadurch verstärkt, dass die Grenzen zwischen Verbraucher-getriebenen und Handwerker-getriebenen oder sogar Handwerker-beeinflussten Customer Journeys verschwimmen und dass deutliche Aufforderungen zum Handeln erforderlich sind, um diese unterschiedlichen Communities anzusprechen. Digitale Disruptoren und neue Geschäftsmodelle (wie Marktplätze und D2C-Konzepte) treiben die digitale Agenda voran und wecken die Erwartungen der Verbraucher. Traditionelle Einzelhändler und Lieferanten müssen aufholen.

Diese Komplexität wird durch die verschiedenen Aufgaben und Transaktionsstufen, die der DIY-Einzelhandel bedient, noch verstärkt: Das reicht vom einfachen Kauf einer Packung Bilderhaken für 2 Euro bis hin zur Planung einer kompletten Badrenovierung oder einer neuen Küche für 20.000 Euro. Der wachsende Einfluss von Handwerkern auf die Customer Journey hat Auswirkungen darauf, wer in einigen Unterkategorien zu den Gewinnern und Verlierern…