Der Baumarkt kann Garten

Frage an die Gartenfachleute unter den diy-Lesern: Wie würden Sie die Markenstärke der Fach-Gartencenter im Vergleich zu den Baumärkten mit ihren Gartenabteilungen und -centern einschätzen? Die inhabergeführten Gartencenter, die sich voll aufs grüne Geschäft konzentrieren und ein Profil haben, das eindeutiger grün nicht sein könnte, müssten hier doch einen starken Punkt setzen.

Könnte man meinen. Doch wer die Markenstärke aus Kundensicht so einschätzt, den wird die Gartenmarkt-Studie, die Konzept & Markt und Dähne Verlag jetzt vorgelegt haben, mit anderslautenden Erkenntnissen konfrontieren. Zum ersten Mal haben sich die Partner, die schon seit Jahren die Baumarktbranche durchleuchten und ihre Analysen regelmäßig in branchenweit beachteten Studien niederlegen, den Gartenmarkt vorgenommen. Wie auch im DIY-Bereich beruhen die Ergebnisse auf einer bundesweit repräsentativen Kundenbefragung.

Und da steht also im Kapitel „Markenstärke der Gartenmärkte“: „Das Spitzenfeld der starken Marken besetzen die Bau- und Heimwerkermärkte Obi, Toom und Hornbach. Mit Dehner folgt der erste Fachmarkt im engeren Sinne auf Rang 4.“ Unter die Top 10 schaffen es aus den Reihen der reinen Gartencenter nur noch Pflanzen Kölle und Blumen Risse.

Dominanz durch Masse

Die Dominanz der Baumarkt-Marken auch im grünen Markt hat natürlich auch etwas mit der schieren Größe und Masse zu tun. „Obi ist nicht nur die stärkste Baumarkt-Marke, sondern auch im Bereich der Gartenfachmärkte am stärksten. Grund ist sicher die große Anzahl an Einkaufsstätten“, ­schreiben die Autoren der Studie. Zu den Marken „grün erleben“, Floraland, Bellandris, Grünwald, Pflanzen Mauk, Klee, Nordharz und Egesa Garten heißt es: „Viele kleinere Fachmarktanbieter erreichen kaum noch relevante Markenstärken auf Bundesebene. Sie sind Spezialisten in der Region.“

Das könnte aus Sicht dieser Unternehmen so weit wohl noch klargehen. Schließlich ist Bekanntheit nicht alles, bundesweit schon gar nicht. Aber bei der so genannten Käuferreichweite lohnt es sich, genauer hinzusehen, denn hier geht es um eine härtere Währung, letztlich nämlich um Umsatz.

Und da lässt die Analyse der Autoren ahnen, dass solche Händler einiges an Potenzial ungenutzt lassen, denn: „Im Hinblick auf die Haupteinkaufsquelle setzten sich klar vier Anbieter ab, nämlich Obi (26 Prozent), Toom (14 Prozent), Hornbach (11 Prozent) und Hagebau (9 Prozent). Ferner wird deutlich, dass die Spezialisten nur einen sehr schwachen Status als Haupteinkaufsquelle erreichen. Dehner erzielt gerade einmal 7 Prozent, Pflanzen Kölle sogar nur 2 Prozent.“

Schaut man sich die Käuferreichweite an – konkret abgefragt wurde der Einkauf innerhalb der vergangenen zwölf Monate –, sticht wieder ein Name heraus: Obi. Mit seinen erreichten 54 Prozent ist der deutsche DIY-Marktführer in dieser Disziplin mehr als doppelt so stark wie der beste Gartencenterbetreiber, nämlich Dehner mit 25 Prozent. Auf dem Siegertreppchen stehen neben Obi allerdings keine Fachgartencenter, sondern Baumarktkollegen: Toom mit 34 Prozent und Hornbach mit 31 Prozent.

Zur Ehrenrettung des Gartenfachhandels muss allerdings ein Ergebnis hervorgehoben werden: Das mit Abstand beste Image aus Kundensicht hat Pflanzen Kölle. Allerdings folgt erst auf Platz 7 mit Dehner wieder ein Gartencenter. Dazwischen und direkt danach: lauter Baumärkte.

Sehr detailliert legt die Studie ihre Ergebnisse wie auch das methodische Vorgehen dar, beispielsweise bei der Imagebeurteilung verschiedener Faktoren von Lage bis Verantwortung. Insgesamt sechs Kapitel strukturieren das umfassende Datenmaterial. Neben den Kapiteln über den Gartenmarkt, die Markenstärke und Imagebeurteilung der Gartenfachmärkte und die Digitalisierung gibt es auch eines über Produktmarken und ihre Käuferreichweiten.

Corona und Kunden­ansprache

Darüber hinaus haben sich die Marktforscher – wie sie das bislang bei den Baumarktstudien immer gemacht haben – auch mit einem Sonderthema befasst. Es hat der Studie auch ihren Titel gegeben: „Gartenfachmärkte im New Normal. Wie wirkt sich Corona auf die Kundenansprache aus?“

Es liegt im Erwartungshorizont von Gartenmarktexperten, dass die Kunden zum Zeitpunkt der Befragung im April 2021 mit einer knappen Mehrheit von 52 Prozent angegeben haben, Gartenprodukte bevorzugt online zu kaufen. „Allerdings ist davon auszugehen, dass diese Veränderung des Einkaufsverhaltens nicht dauerhaft sein wird“, relativieren die Autoren das Ergebnis, zumal auch die im vergangenen Jahr tatsächlich getätigten Käufe in der großen Mehrheit stationär erfolgt sind.

Das wird wohl vorerst auch so bleiben. „Mehr als zwei Drittel der Befragten möchten in Zukunft nach Corona wieder bevorzugt stationär Produkte für den Gartenbedarf einkaufen“, heißt es in der Studie. Dieser Anteil – genau sind es 71 Prozent –  ist sogar noch höher als für die Zeit vor Corona; da waren es 64 Prozent.

Allerdings zeige sich „ein deutlicher Bruch zwischen den jüngeren Altersgruppen bis zu 39 Jahren und den Älteren“: Bei der Boomer-Generation wollen nämlich sogar 84 Prozent nach Corona wieder bevorzugt im Geschäft einkaufen, während es in der Generation Y nur 51 Prozent sind.

Das ist freilich nur eine Momentaufnahme von heute. Weil aber auch junge Leute älter werden und dabei Kunden bleiben, erlaubt diese Momentaufnahme auch einen Blick in die Zukunft – und die sieht digitaler aus: „Corona führt also sehr wahrscheinlich in der Alterskohorte bis 39 Jahren zu einer etwas stärkeren Verlagerung zugunsten von Online-Käufen“, erwartet man bei Konzept & Markt. In der unmittelbaren Zukunft nach Corona werde das noch nicht so stark zu spüren sein – in zehn Jahren aber sehr wohl, wenn die Boomer-Generation die Umsätze in den Gartenfachmärkten weniger stark prägen wird.