Gut vernetzt

Was hat sich seit der Einführung des Onlineshops im Jahr 2011 verändert?

Der Onlineshop ist anders als in 2011 nicht nur isolierter Kaufkanal, sondern vielmehr Hub für unsere verschiedenen Kunden-Angebote. Hier sind wir erste Anlaufstelle für unsere Kunden und bieten den Einstieg in das Obi-Angebot mit Informationen, Services, Inspiration oder Interaktion sowie natürlich Kaufvorbereitung und direktem Kauf. Mit Blick auf den Hub-Gedanken stehen wir allerdings erst ganz am Anfang unserer Anstrengungen und unsere digitale Präsenz wird in fünf Jahren mit Sicherheit ganz anders aussehen als heute. Das ist der Auftrag unserer Kunden.

Welche Bedeutung hatte der E-Commerce für Sie seit dem Start der Corona-Pandemie?

Unser E-Commerce-Geschäft ist durch die Corona-Pandemie – insbesondere im Frühjahr – extrem stark gewachsen und wir haben über längere Zeit dreistellige Wachstumsraten verzeichnet. Zugegebenermaßen waren wir auf ein solch starkes Wachstum nicht vorbereitet und konnten an einigen Stellen unser gewohntes Service-Level für unsere Kunden nicht erfüllen. Kunden nicht zufriedenen zu stellen ist für uns – auch wenn die Wachstumsraten auf den ersten Blick schön aussehen – besonders schmerzhaft. Entsprechend arbeiten wir seit einigen Monaten und auch in den kommenden Monaten mit maximalen Fokus für unsere Kunden an der weiteren Skalierbarkeit unseres E-Commerce-Geschäfts.

Wie wichtig ist E-Commerce für Obi? Wie schätzen Sie die Bedeutung von Onlinehandel mit Blick auf die Zukunft ein?

Wir denken weniger in E-Commerce und Onlinehandel. Für uns ist es wichtig, jederzeit und von überall für unsere Kunden die erste Anlaufstelle rund um ihr zu Hause zu sein. Entsprechend ist uns die Vernetzung der Kanäle in Bezug auf Kommunikation, Services und Erlebnis wichtig, wie zum Beispiel mit dem Gartenplaner, Reservieren & Abholen oder der digitalen Beratung von heyObi. Selbstverständlich bieten wir unseren Kunden in diesem Zuge auch das bequeme Bestellen von Zuhause und erwarten hier in der Zukunft eine Fortsetzung der starken Wachstumsraten der jüngsten Vergangenheit.

Wie groß ist der Anteil des E-Commerce im Vergleich zum stationärer Handel?

Der Online-Umsatzanteil schwankt stark je nach Kategorie. In erklärungsbedürftigen Kategorien liegt der Online-Anteil im niedrigen einstelligen Prozentbereich. In Kategorien, in denen der Convenience-Faktor des Online-Geschäfts voll durchlägt, wie beispielsweise Gartenmöbel und BBQ, verzeichnen wir hingegen hohe, zweistellige Prozentwerte.

Stichwort Zielgruppe: Wer kauft am meisten bei Ihnen online ein?

Klassischerweise junge Familien in Ballungszentren beziehungsweise Stadtnähe. Wir sehen allerdings auch, dass wir stetig neue Kunden gewinnen, seien es rein stationäre Kunden, die uns im E-Commerce neu erleben oder Neukunden, die bei ihrer Planung und Recherche als erstes auf Obi gestoßen sind.

Werden die Prospekte vermehrt online eingesehen oder ist immer noch der Wunsch nach Wurfsendungen stark?

Das hängt mittlerweile stark von der Kundengruppe ab. Wir haben viele Kunden, die auch noch heute gerne die gedruckte Beilage lesen, allerdings nimmt der Anteil dieser Kunden stark ab. Andere Kunden lesen die Prospekte hingegen gerne auch online, beispielsweise in unserem Shop oder auch auf den bekannten Prospekt-Plattformen. Insbesondere jüngere Zielgruppen sind über Prospekte aber nur noch schwer zu erreichen, diese Zielgruppen versuchen wir über andere Aktivitäten zu adressieren. Aufgabe unserer Teams ist, das Kundensuchverhalten ständig im Blick zu behalten und den Mediamix bei Änderungen entsprechend anzupassen.

Mit was kann Obi punkten, was beispielsweise Amazon nicht zu bieten hat?

Wir schauen stärker auf die Bedürfnisse unserer Kunden als auf unsere Wettbewerber. Und in dieser Hinsicht sehen wir uns mit unserer persönlichen und personalisierten DIY-Kompetenz sowie unserem Anspruch, die Kunden vollumfänglich bei ihren DIY-Vorhaben und Wünschen zu begleiten, differenzierend und wertstiftend aufgestellt. Zudem gibt der Markt immer genug Raum für neue Formate oder Services.

Wie groß ist der Anteil an Retouren?

Unsere Retourenquote liegt aktuell im einstelligen Prozentbereich. Wir versuchen natürlich über möglichst gute Artikel-Beschreibungen, Fotos und Zugang zu Rezensionen die Artikelauswahl so zu gestalten, dass der Kunde bestmöglich einschätzen kann, ob der Artikel den Geschmack, die Abmessungen vor Ort etc. trifft.

Spielt der Einsatz von KI im Onlinehandel für Sie eine Rolle?

Als Händler sind wir in der glücklichen Lage, auf einem großen Datenschatz zu sitzen. Schon heute können wir viele Entscheidungen mithilfe von Daten deutlich zielgerichteter treffen, als in der Vergangenheit. KI ermöglicht uns nicht nur im Onlinehandel, sondern auch in der 1:1-Kundenkommunikation über die App „heyObi“ völlig neue Möglichkeiten und Effizienzvorteile. Künftig planen wir auch, unseren Partnern und Lieferanten Zugang zu unseren Datenprodukten zu geben, um auch sie zu befähigen, ihre Vertriebs-Aktivitäten und Produkte mit zusätzlichen Datenquellen zu verbessern.

Wie können Sie dem Kunden beim Onlinekauf Sicherheit garantieren?

Die Kundendaten unterliegen natürlich den schärfsten Sicherheitsvorkehrungen und sind bestmöglich geschützt. Die Online-Transaktionen wickeln wir mit unseren bewährten Payment-Providern ab und auch hier steht die Sicherheit der Kundendaten immer an erster Stelle.

Welche Rolle spielt Social Media für den Onlinehandel?

Social Commerce spielt aktuell noch eine deutlich untergeordnete Rolle für den Onlinehandel. Für unsere Marke und unsere neuen Angebotsformate spielt Social Media hingegen eine sehr große Rolle. Unser Kreativ-Format „Create! by Obi“ spielen wir beispielsweise erfolgreich auf Instagram mit über 100.000 Followern. Auch versuchen wir, über Social Media Jugendliche für DIY frühzeitig zu begeistern und haben beispielsweise zuletzt das Format „Mach Mal mit OBI“ auf Youtube veröffentlicht. Wir haben somit die Möglichkeit, die unterschiedlichen Zielgruppen von Obi wirkungsvoll anzusprechen.

Über drei Jahre Obi next: Wie läuft es? Welche Fortschritte haben Sie gemacht?

Wir haben in den letzten drei Jahren über Obi next sehr viele Innovationen mit unseren Kunden erprobt. Dabei haben wir an vielen Stellen gelernt, was keine Relevanz für den Kunden hat, glücklicherweise aber auch viele Themen identifiziert, mit denen wir unsere Kunden noch stärker für die Marke Obi begeistern können. Einige der Innovationen sind nun ausgerollt und somit auch in die Gesamtorganisation von Obi überführt. Wir werden aber weiterhin auf der Basis der kundenorientierten Arbeitsweise Innovationen vorantreiben.

Anmerkung der Redaktion: Eine komprimierte Version dieses Interviews ist in Ausgabe diy 12/2020 erschienen.