Uptrading schafft Mehrwert

Das Premiumsortiment Alpina Feine Farben ist seit seiner Markteinführung gezielt erweitert worden: Nach dem Start mit 32 Ready Mix Farben generieren seit 2019 auch Feine Farben für die Mischmaschine laut Alpina gute Umsätze. Und seit September 2020 wird das Uptrading mit einer weißen Innenfarbe ergänzt und weiter ausgebaut.

Als im Juni 2015 mit Alpina Feine Farben das erste deutsche Premiumsortiment in den Handel kam, war es das erklärte Ziel, in einem rückläufigen Umfeld neue und einkaufsstarke Zielgruppen in die Baumärkte zu holen. Katharina Tillmann, Group Product Managerin Alpina Colored, über den strategischen Uptrading-Ansatz: „Wir wollten ein exklusives, komplett neues Marktsegment mit zusätzlichem Umsatzpotenzial schaffen. Hier haben wir den Fokus auf Baumarktkunden zwischen 30 und 50 Jahren gelegt, die ein hohes Interesse an Lifestyle-/Interior-Themen haben. Insbesondere design­orientierte Frauen suchen Exklusivität, Ästhetik und eine hochwertige Produktwelt. Wenn hier ein stimmiges Gesamtkonzept dieses Anforderungsprofil erfüllt, ist eine überdurchschnittliche Preisbereitschaft vorhanden – und ein hohes Identifikationspotential mit der Marke.“

Zeitlose Eleganz für  ein emotionales Einkaufs-Erlebnis

Das Alpina Feine Farben Ready-Mix Kernsortiment umfasst 32 zeitlose Farbtöne in acht Farbfamilien. Jeder Farbton hat seinen eigenen Charakter und erzählt auch seine eigene Geschichte. Die edelmatten Wandfarben begeistern mit einer einzigartigen Farbtiefe, erlesene Pigmente erreichen eine besondere Farbbrillanz und Beständigkeit. Weitere ausgewählte Inhaltsstoffe wie fein gemahlene Porzellanerde und Champagnerkreide verleihen eine edle, pudrige Oberflächenanmutung. Dazu Maximilian Macioszek, Produktmanagement Alpina Colored: „Wir haben allen Ready Mix Farbtönen eine eigene Persönlichkeit verliehen. Man kauft nicht irgendein beliebiges Grün, sondern das Patina-Grün der Freiheitsstatue für einen ganz speziellen Raumcharakter. Auch das ikonenhafte, elegante 2,5 Liter Metallgebinde und eine adäquate POS-Ausstattung mit großformatigen Echtmuster-Farbtonkarten schaffen ein ganz neues, emotionales Einkaufserlebnis im Baumarkt.“

Erfolgreich: 20% Marktanteil

Das Konzept Feine Farben hat sich zu einer sehr umsatzstarken Erfolgsstory entwickelt. Alpina-Chef Peter Stechmann freut sich über kontinuierlich wachsende Abverkäufe: „Unsere bunten Ready Mix Premium-Wandfarben realisieren einen überragenden Marktanteil von 20 Prozent* in diesem Segment. Wir haben durch Feine Farben neue Käuferschichten erreicht und ein hochpreisiges Sortiment fest im Markt etabliert. Das schafft mehr Wertschöpfung für die Baumärkte – seit letztem Jahr auch mit der Erweiterung auf das Tinting-Angebot.“

Feine Farben an der Mischmaschine

Im Januar 2019 startete die Einführung des Feine Farben Angebots für die Mischmaschine. Katharina Tillmann: „Wir gehen auch hier mit einem sehr hohen Qualitätsanspruch in die Offensive. Ein vergleichbares Premiumangebot im Segment Tinting gibt es nicht im deutschen Markt. Durch die Abverkäufe im Ready Mix Bereich wissen unsere Handelspartner, dass sich das strategische Konzept von Alpina Feine Farben erfolgreich etabliert hat. Die Ausweitung auf die Mischmaschine war daher naheliegend. Wir freuen uns über das sehr positive Feedback aus den stetig wachsenden Tinting-Standorten, die deutliche Umsatzzuwächse vermelden. Die klare, differenzierende Abgrenzung zum Massenmarkt bietet einen definitiven Mehrwert. Und die Kollegen an den Mischstationen sind froh, etwas Exklusives anbieten zu können.“

224 Farbtöne – hoch­wertiges Packaging

Mit der Tinting Kollektion wurden die bestehenden acht harmonischen Farbfamilien mit 32 Farbtönen durch sorgsam ausgewählte neue Nuancen und Schattierungen auf insgesamt 224 Farbtöne erweitert. Das roségoldene Metallgebinde der erfolgreich eingeführten Feinen Farben Ready Mix ist ein wichtiger Wiedererkennungsfaktor. „Zudem ist das Metallgebinde eine klare Differenzierung zu herkömmlichen Tinting Produkten. Der Kunde sieht sofort: Ich habe ein exklusives Produkt mit hochwertigem, designorientierten Packaging. Auch die Mitarbeiter im Markt profitieren: Drei deutlich unterscheidbare Basengebinde machen das Abmischen an der Station unverwechselbar“, berichtet Maximilian Macioszek.

Die geschaffene breite Auswahl verfügbarer Farbtöne erfüllt die individuellen Farbwünsche der Kunden, drei Gebindegrößen (1, 2,5 und 5 Liter) liefern für jedes Projekt die richtige Farbmenge. Besonderes Plus für die 32 Ready Mix Farbtöne: Ist ein Farbton nicht als bereits abgetöntes Produkt verfügbar oder wird eine andere Menge als die Standardgröße mit 2,5 Litern benötigt, kann das sofort über die Mischmaschine realisiert werden.

Jetzt neu: Alpina Feine Farbe „Zeitloses Matt-Weiss“

Seit September 2020 wird das Feine Farben-Sortiment durch eine mit allen Bestandstönen kombinierbare Weiß-Nuance ergänzt. „Bisher hatten wir kein Weiß im Feine Farben Programm, was zu Unsicherheiten in der Wahl einer passenden weißen Farbe führte. Das ist nun Vergangenheit: Das neue Feine Farben „Zeitloses Matt-Weiss“ harmoniert ideal mit allen Farbtönen unserer Premium-Kollektion und unterstützt deren Farbwirkung. Die pudrige Oberflächenanmutung und der edelmatte Glanzgrad passen stets perfekt – bei identischer Produktqualität mit erlesenen Rohstoffen“, so Katharina Tillmann.

Das im 5-Liter-Gebinde erhältliche Matt-Weiss im bekannt hochwertigen Feine Farben Metallgebinde wird nach Einschätzung von Tillmann zu spürbaren Zusatzkäufen führen. „Wer in den Markt geht, um eine bunte Feine Farbe zu kaufen, streicht damit gerade bei den intensiveren Farbtönen häufig nur eine Akzentwand. Für die restlichen Wände und auch die Decke wurde zu einem anderen Weißprodukt gegriffen. Jetzt kann man das perfekt harmonierende Feine Farben Zeitloses Matt-Weiss kaufen.“

Inhouse-Zusatzkäufe werde, so Alpina, insbesondere dann erhöht, wenn die Zeitloses Matt-Weiss Freiflächen-Platzierung (Viertelpalette) in möglichst direkter Anbindung an das Feine Farben Bunt-Sortiment erfolgt. Tillmann: „Im Buntbereich schaffen wir am POS eine hoch attraktive Welt für eine anspruchsvolle, überwiegend weibliche Zielgruppe. Diese Welt soll mit einer räumlich nahen Matt-Weiss-Platzierung fortgesetzt und verstärkt werden. Es soll nicht zu einem Bruch im Kaufakt kommen, indem der Kunde in den eher technisch orientierten Weiß-Bereich im Markt geht. Wir wollen Cross-Selling-Käufe durch Nähe generieren.“

Feine Farben: Bestens gerüstet für die Zukunft

Auch künftig wird das Premium-Sortiment eine zentrale Rolle in der Alpina Wachstumsstrategie einnehmen. Alpina-Chef Peter Stechmann hat eine klare Marschrichtung vorgegeben: „Wer auch in Zukunft erfolgreich sein will, muss mit eigenen Ideen und innovativen Wachstumskonzepten den Markt begeistern. Das in unserer Branche verbreitete Kopieren erfolgreicher Konzepte generiert keine additive Wertschöpfung. Alpina Feine Farben haben mit großem Erfolg ein völlig neues Premiumsegment im Baumarkt geschaffen. Dieses werden wir auch in Zukunft ausbauen, um weiter attraktive Umsatzzuwächse für unsere Handelspartner zu eröffnen. Der Uptrading-Prozess bei Feine Farben wird auch 2021 mit weiteren Maßnahmen konsequent fortgesetzt.“

*Quelle: GFK R+T, Bau- und Heimwerkermärkte DE; Jan-Dez 2019; Verkauf EUR; Bunt Total Ready-mixed (o. Effekte)