„Alles muss echt sein“

Die Suche nach dem "Kaufknopf" im Kundenkopf dürfte wohl noch etwas dauern. Zwar sind die Fortschritte in der Hirnforschung erstaunlich. So können mit Hilfe bildgebender Verfahren nicht nur Prozesse im Hirn sichtbar, sondern auch bereits von einer Versuchsperson gesehene Bilder anhand der Gehirnströme sichtbar gemacht werden. Doch die Zusammenhänge sind viel zu komplex, als dass sie sich auf einfache Ursache-Wirkungszusammenhänge reduzieren lassen, so Professor Dr. John-Dylan Haynes im Auftaktvortrag des inzwischen zehnten Neuromarketing-Kongresses der Gruppe Nymphenburg in der BMW-Welt in München. "Wir haben die Sprache des Gehirns bis heute nicht verstanden", sagte Haynes, einer der anerkanntesten Hirnforscher Deutschlands. Den Buy-Button, von dem manche im Marketing träumten, gebe es nicht und es mache auch keinen Sinn danach zu suchen.
Auch der zweite Vortrag holte so manchen "Visionär" zurück auf den Boden des Machbaren. Darin ging es um die Möglichkeiten und Grenzen der Rechenkapazitäten von Computern. "Wir denken in Bedürfnissen, Computer nicht", referierte Dr. Henning Beck, Biochemiker und Publizist, in seinem Vortrag "Gehirn und Werte - die Grundlagen des Storytellings". An einem einfachen Beispiel verdeutlichte er, was er meinte: Ein Symbol auf der Grundlage unterschiedlicher Definitionen bedürfnisorientiert zu interpretieren, schaffe kein Computer der Welt, so Beck. Erinnert würden semantische Begriffe - Information und Wissen dürften nicht verwechselt werden, kurz: Es brauche ein konkretes Bedürfnis und die passende Geschichte dazu, damit sich ein Produkt am Markt durchsetze. Aus diesem Grund sei das Bildtelefon gefloppt, weil es eben oft das Bedürfnis sei, nicht gesehen zu werden. Und auch die Zukunft des autonomen Fahrens sieht Beck eher skeptisch, eben weil es der Fiktion der Freiheit, die im Fahren stecke, nicht gerecht werde. Allerdings lässt sich hier die Frage stellen: Welche Fiktion braucht ein Produkt, das rein funktional von A nach B transportiert wird? Ob auch eine Tütensuppe eine solche "Fiktion" brauche, wurde Beck aus dem Publikum gefragt. Antwort: Er könne sich kein Produkt vorstellen, das nicht auch eine Geschichte transportiere.
Praktischer wurde es mit dem Vortrag von Bernd Werner von der Gruppe Nymphenburg. Unter anderem stellte er Methoden der Werbewirksamkeitsforschung vor, darunter die Blickverlaufsforschung (Eye-tracking), die Beobachtung der Hautleitfähigkeit, mit der sich Aufmerksamkeit und Anspannung messen lassen, und…