Vom echten Cross-Channel weit entfernt

Die Handelswelt war früher klar geregelt: Der Handzettel oder die Zeitungsanzeige flatterte ins Haus und war damit meist der erste und auch oft der letzte Kundenkontaktpunkt vor dem Kauf am POS. Heute haben sich die Kontakte und Berührungsstellen zwischen Kunde, Hersteller und Händler dramatisch verändert. Die hohe Akzeptanz des World-Wide-Web und aller seiner Medien und Ausgabegeräte hat das Kundenverhalten entscheidend verändert und virtuelle Verkaufsräume und neue Formen der Kundenbeziehungen geschaffen.Kaum ein stationärer Händler, der deshalb nicht auf den Online-Zug aufgesprungen ist. Auch alle großen Baumarktketten haben heute nicht nur einen professionellen Webauftritt und/oder einen Online-Shop, sondern sind auch auf Facebook und Twitter präsent und haben eine eigene App für die mobile Kundenansprache.Im neuen Spiel der Kräfte zwischen Händler und Kunde wird in erster Linie das Thema Verkaufen betrachtet. Verständlich: Denn in vielen stationären Branchen rückt die rote Linie, wo bei sinkenden Umsätzen die Existenzgefährdung droht, immer näher, im Gegensatz zu vielen Online-Händlern, wo steigende Umsatzanteile häufig auch mit Produktivitätssteigerungen einhergehen.Der Blickwinkel Kunde mit seinen vorgelagerten Stufen gerät dabei leicht aus dem Auge. Hier und nicht erst beim Verkauf vor Ort vollzieht sich der entscheidende Unterschied in der Kundenansprache und Kundenbindung. Zwischen acht und zehn Kunden, die ein größeres Gerät im Baumarkt kaufen, haben vorher im Internet recherchiert. Dort verlassen sie oft die Homepage des Händlers und landen bei einem Online-Händler. Viele Online-Händler machen das Fehlen des klassischen POS inzwischen mehr als wett durch pfiffige Kundensprache, Stöber- und Schnäppchenfunktionen, Sunday-Specials, Videoclips, Gaming und Gewinnangebote. Die Anzahl der Kontakte pro Kunde steigt, der Erfolg der einzelnen Aktion kann unmittelbar überprüft werden.Was kann der stationäre Handel nun dagegen setzen, außer ebenfalls in das Online-Geschäft einzusteigen? Konkret: Liegt die Lösung für den stationären Handels  im Cross-Channel-Handel?Vorreiter im  DIY-Bereich haben bereits um die Jahrtausendwende massiv in den Aufbau von Online-Aktivitäten investiert, fast alle anderen sind zwischenzeitlich gefolgt. Einige Cross-Channel-Standards haben sich in der DIY-Branche etabliert wie die kanalübergreifende Bestandsabfrage, die Reservierung (click & collect) sowie der Umtausch.Das Resultat ist häufig ein für den Kunden völlig…