Markenvielfalt ohne Ende

In den Regalen der Bau- und Heimwerkermärkte ringen bei den Elektrowerkzeugen bereits jetzt jede Menge Marken um die Gunst der Kunden. Nun kommt eine weitere hinzu. Seit kurzem bietet der amerikanische Werkzeuggigant Stanley Black und Decker, der in den kommenden beiden Jahren erklärtermaßen seinen Umsatz auf 15 Mrd. US-$ steigern will, Elektrowerkzeuge auch unter seiner Marke Stanley an (siehe auch Bericht in diesem Heft). Bisher gab es unter diesem Label lediglich Handwerkzeuge zu kaufen. Künftig können die Anwender nun auch in Schwarz-Gelb schrauben, bohren, sägen oder schleifen. Derzeit ist das Sortiment noch auf die gängigsten Produkte begrenzt, in den kommenden beiden Jahren soll dieses allerdings zügig ausgebaut werden. Doch braucht der Markt tatsächlich noch eine weitere Marke in diesem an Labeln eh nicht armen Segment? Im ersten Moment mag man diese Frage mit einem klaren Nein beantworten. Denn der Handel hat bereits jetzt reichlich Auswahl an Anbietern aller Klassen. Nur die wenigsten Handelsunternehmen werden sich daher darauf einlassen eine zusätzliche Marke ins Sortiment zu nehmen. Wenn, dann wird eher ein anderer Anbieter weichen müssen. Allein deshalb dürfte der Weg, den Stanley eingeschlagen hat, nicht unbedingt einfach werden. Dass man in der amerikanischen Werkzeugschmiede dennoch Aufwand und Risiko nicht scheut, neben E-Werkzeug-Marken wie Black und Decker oder Dewalt noch eine weitere Marke einzuführen, erklärt sich zunächst einfach aus der Marktmacht des Anbieters. Kleinere Unternehmen müssten hier bereits mit Blick auf die Kosten passen. Dennoch, das Konzept ist schlüssig. So kann der Anbieter nun alle Anwenderbereiche mit klar getrennten und profilierten Marken ansprechen: Mit Black und Decker werden die Heimwerker bedient, mit Stanley die Semi-Profis und mit Dewalt die Profis. Wie wichtig dem Unternehmen gerade der Bereich der Semiprofis ist, zeigt, dass bereits früher versucht wurde, diese mit Black und Decker abzuholen, allerdings mit wenig Erfolg. Nun wird also Stanley ins Rennen geschickt, motiviert und bestärkt durch positive Umfragen. Ein weiteres Argument für die Verhandlungen mit dem Handel ist, dass nur ganz wenige Anbieter am Markt überhaupt Handwerkzeug, Elektrowerkzeug und Zubehör unter einer Marke bieten können. Ob dies von Handel und Kunden goutiert wird und sich die nicht unerheblichen Investitionen in das Konzept am Ende auszahlen, wird die Zukunft zeigen. Ein Versuch aber ist es allemal wert. Harald Bott Download: Markenvielfalt ohne Ende (PDF-Datei)