Der Convenience-Coup

Eine Innovation mit Produkten, die es schon lange gibt? Dem Anbieter biologisch-chemischer Produkte Scotts ist im vergangenen Jahr eine fast schon spektakuläre Markteinführung einer solchen Innovation gelungen: Substral Magisches Rasenpflaster führt Rasensamen mit Substrat und Dünger zusammen. Der Clou dabei heißt Convenience. Die Kombination eigentlich altbekannter Bestandteile schafft dem Kunden einen Mehrwert in Form von Zeitersparnis. Dr. Winand Rose, seit August 2010 als Vice President an der Spitze von Scotts in Zentraleuropa, drückt es so aus: „Erst die Kombination dieser Inhaltsstoffe unter Berücksichtigung des Convenience-Trends macht den innovativen Charakter dieses Produkts aus.“ Stabil, aber keine Aufbruchsstimmung: So ließe sich vielleicht die Ausgangslage beschreiben, von der aus Scotts gestartet ist. Der Gesamtmarkt wächst nur noch wenig, hat 2010 die 40-Milliarden-Euro-Marke überschritten, 2011 jedoch nur ganz leicht gewonnen. Interessant ist aber, was sich in den Segmenten Rasenneuanlage und Rasenreparatur getan hat: Die Neuanlage hat laut GfK fünf Prozent an Umsatz verloren, die Reparatur dagegen 16 Prozent gewonnen. In diesem Wachstumssegment Rasenreparatur hat Scotts sein neues Produkt vom Start weg als stärkste Marke etabliert. Das magische Rasenpflaster hat aus dem Stand einen Marktanteil von 19,04 Prozent erzielt. Der nächste Wettbewerber folgt mit knapp unter 18 Prozent. Die Marktanteilsgewinne von Substral Magisches Rasenpflaster lassen sich auch auf die preisliche Positionierung zurückführen. Die Neueinführung hat den Durchschnittspreis pro Produkt von 9,27 € auf 10,50 € steigen lassen – ein Plus von 13,3 Prozent. Bei Scotts führt man diese Zahlen darauf zurück, dass man sehr genau hingehört hat, was die Kunden in diesem Segment eigentlich wollen. „Der Endverbraucher sucht zunehmend Produkte, die sich leicht anwenden lassen, mehrere Funktionen in einem Schritt erfüllen und Zeit sparen“, fasst Rose die Ergebnisse der Marktforschung zusammen. Denn für den Hobbygärtner ist die Rasenreparatur eine eher ungeliebte Tätigkeit. Größtes Manko ist der als sehr hoch empfundene Zeitaufwand. Aus Sicht eines Anbieters wie Scotts, immerhin Weltmarktführer im Segment Rasenpflege, ein idealer Ansatzpunkt. Indem man so das Sortiment um eine relevante Produktgruppe erweiterte, hat man eine neue Zielgruppe erschlossen: Männliche Rasenbesitzer, 35 Jahre und älter, mit hohem Qualitätsbewusstsein und der Anforderung „schöner Rasen ohne viel Aufwand…