Stilfrage

„Güner wohnen“ heißt ein Projekt, das Dinger’s in Köln, eines der auch überregional bekannten Gartencenter, zusammen mit dem Blumenbüro Holland (BBH) und dessen Geschäftsführer Frank Teuber zu Jahresbeginn 2010 auf der Fläche gestartet hat. Ziel des Projektes war es, der schon seit Jahren schwächelnden Warengruppe der Zimmerpflanzen zu ihrer alten Stärke zu verhelfen. Das soll dadurch gelingen, dass man sich bei der Präsentation nicht gut gärtnerisch an botanischen Gesichtspunkten orientiert. Vielmehr wird aus der Pflanze eine Stilfrage gemacht. Zunächst wurden drei Kernzielgruppen identifiziert: die „Stimmungsvollen“, die „Klassisch-Konservativen“ und die „Puristen“. Diesen drei Kundengruppen werden stilistisch in sich stimmige Welten präsentiert – natürlich mit dem Ziel, sie dadurch emotional besser zu erreichen: Sag‘ mir, zu welcher Stilgruppe du gehörst, und ich sage dir, welche Pflanze zu dir passt. Nach einem Jahr lässt sich eine erste Bilanz ziehen. Und die fällt gut aus: „Trotz des unglücklichen Witterungsverlaufs ist es sehr, sehr gut gelaufen“, sagt der geschäftsführende Gesellschafter Christian Dinger. Seinem Urteil liegen nüchterne Zahlen zugrunde: Der Umsatz mit Zimmerpflanzen ist gegenüber dem Vorjahr um zwei bis drei Prozent gestiegen. Gleichzeitig konnte Dinger den Wareneinsatz reduzieren und hatte im Schnitt 15 bis 20 Prozent weniger Ware auf der Fläche. Die Kunden haben das auch registriert – wenn auch anders, als erwartet: „Die Leute meinen, es ist mehr Ware da“, berichtet Dinger von den ausgesprochen positiven Reaktionen. „Ein phantastischer Effekt.“ Wareneinsatz ist natürlich nur die eine Seite der Medaille, der Personalaufwand die andere. In die Sensibilisierung seiner Leute musste Dinger kräftig investieren. „Das Problem bei der Stilorientierung ist: Sie müssen alte Arbeits- und Denkstrukturen ändern“, deutet er an, welche Umwälzungen er angestoßen hat. Zwar ist die neue Form der Präsentation „nur eine andere Art der Sortierung“; aber dafür müssen seine Leute die Stilsicherheit auch ohne permanente Beratung von außen hinbekommen, wie sie zu Anfangs von der viel beschäftigten Beraterin Anne Effelsberg eingebracht wurde. Deshalb hat Dinger die Teams neu zusammengestellt und sie jeweils einem der drei Stile zugeordnet. Er ermuntert seine Mitarbeiter dazu, eigene Ideen für die Präsentationen zu entwickeln. Anregungen bekommen sie beispielsweise aus Zeitschriften wie „Schöner wohnen“, die das Gartencenter für sie abonniert. „Sie sollen…