Vernetzte Werbewelten

Der klassische Heimwerker-Werbeprospekt gilt als etablierte und funktionierende Werbeform. Große Heimwerker-Handelsketten verteilen alleine in Deutschland im Jahr Beilagen in Milliarden-Auflage. Allerdings erkennen inzwischen auch die konservativsten Werbetreibenden, dass sie Print-Werbung online begleiten müssen. Das veränderte Konsumverhalten der Verbraucher zwingt sie dazu, auch Pull-Mechanismen in ihrem Werbe-Mix einzusetzen. Dafür sprechen zuvorderst drei Faktoren: Erstens verbringen bereits heute immer mehr Konsumenten ihre Zeit online. Selbst im DIY-Verbrauchersegment „Älter als 50 Jahre“ sind bereits mehr als 25 Prozent im Netz zu finden. Zweitens dient das Internet wie noch niemals zuvor der gezielten Vorbereitung für den Einkauf vor Ort – online informieren, offline einkaufen gilt als die neue Konsum-Maxime. Laut einer aktuellen Studie von Forrester Research werden bereits 2012 rund 50 Prozent aller Einkäufe online vorbereitet oder getätigt. Die Arbeitsgemeinschaft für Online-Forschung belegt dabei, dass dies nicht nur auf Produkte des High-Interest-Segments wie braune oder weiße Ware zutrifft. Selbst Low-Involvement-Produkte wie Lebensmittel werden von zwei Dritteln aller Verbraucher im Netz recherchiert. Drittens bildet das Internet gerade für lokale DIY-Werbung ein häufig unterschätztes Potenzial. Laut Kelsey Report sind ein Viertel aller Suchanfragen bei Google lokal. Dieser Druck hin zur digitalen Ergänzung klassischer Werbeformen wird durch den Siegeszug mobiler Innovationen noch verstärkt: Alleine das iPhone findet bereits bei rund zwei Millionen Verbrauchern in Deutschland Anwendung. Und dabei handelt es sich um eine äußerst attraktive Zielgruppe. Mit der Erschließung dieser Zielgruppe über das Internet ergeben sich erhebliche Vorteile: Dank Performance-Marketing bezahlt ein Werbetreibender erst, wenn ein Verbraucher sich tatsächlich auch für ein Angebot interessiert. Streuverluste gibt es im Internet nicht. Streukreise und komplizierte Verteilmethoden müssen daher auch nicht optimiert werden. Hinzu kommt das hohe Maß an Transparenz: Das Werbeverhalten des Nutzers lässt sich exakt und regional differenziert messen und auswerten, um Werbe-Kampagnen zu optimieren. Der entscheidende Faktor im Netz jedoch ist: Angebote dürfen nicht als Werbung wahrgenommen werden; der mündige Verbraucher will eine von ihm als nützlich empfundene Information erhalten. Dass hier ein radikales Umdenken stattfindet, zeigt die wachsende Zahl von Werbeverweigerern…