Displays: Die gar nicht so „stummen“ Verkäufer

Die Entwicklung der Displays ist eng mit der Entwicklung des Handels verzahnt. Seit dem Siegeszug der Selbstbedienung Ende der 50er Jahre haben sich Displays als „Markenmacher“ etabliert. Als „stummer Verkäufer“ – so die Übersetzung des seinerzeit aus den USA importierten Marketingmediums – übernahm das Display die Funktion von Tante Emma: es informiert, inspiriert und bietet die Möglichkeit, Produkte auszuprobieren. Heute gehören Displays und Verkaufsförderungsaktionen zum Alltag von Marketingverantwortlichen und Händlern. Sie übernehmen Logistikfunktionen, um große Warenmengen effizient im Handel zu platzieren, bieten zusätzliche Regalflächen für Produktneueinführungen, sorgen für ein Einkaufserlebnis im Handel und beraten Kunden bei der Auswahl des gewünschten Produktes. Eine 2009 von Popai Benelux („The Effectiveness of Instore Media in Supermarktes“ Popai Benelux) durchgeführte Studie zeigt, dass die POS-Kommunikation den Kunden über vier Stufen begleitet: Suchen, Finden, Inspirieren, Kaufen. Suchen: Signalisierenden und navigierenden Effekt haben Beschilderungen, Poster und Regaltrenner, die den Kunden Orientierung geben. Finden: Navigierenden und informierenden Charakter haben Displayplakate, Regalstopper und Fußbodenwerbung, die den Kunden gezielt zum Produkt führen. Entscheiden: Bei der Auswahl am Regal oder in der Zweitfläche zeigen Materialien wie Coupons, Regalhänger und digitale Infoscreens unterstützende Wirkung. Den größten Beitrag leisten dabei Verpackungen als „Werbung zum Anfassen“. Kaufen: Inspirieren und schließlich zum Kauf aktivieren sollen POS-Materialien wie Displays und Probierstände. Palettendisplays haben in diesem Zusammenhang die größte Impulswirkung, da der Kunde das Gefühl hat, rabattierte Aktionsware zu erwerben. Deutlich wird dies an einem Display für Osram Taschenleuchten. Damit lassen sich nicht nur verschiedene Produktlinien, sondern auch unterschiedliche Lampentypen adäquat präsentieren. Durch die Anpassung des Displaydesigns an die Produkte wird im Markt ein hoher Wiedererkennungswert erreicht. Innerhalb des Displays sind die Produkte nicht nur nach Produktfamilien, sondern auch nach Wertigkeit sortiert: die umsatzstärksten Leuchten sorgen auf Augenhöhe für Kaufimpulse. Weiterer Vorteil des Displays: Dank der durchdachten Konstruktion können sowohl Blister als auch Faltschachteln platziert werden. Ein weiteres Beispiel für die Wirkungsweise von Displays ist der POS-Auftritt der neuen Naturdünger-Linie von Compo. Die…