Spaß im Beet

Die Zielgruppen im Gartenmarkt verändern sich. Zum Beispiel die Frage, wie jüngeren Verbrauchern die Begeisterung für den Garten und gar noch für den Nutzgarten vermittelt werden kann, beschäftigt die Unternehmen. Bei Saatgut ist die Ausgangslage besonders kniffelig. Die „grow your own“-Bewegung scheint in Deutschland in der Breite noch nicht so recht angekommen zu sein. Wie also jüngere Leute ansprechen? Bei dem Saatgutanbieter N. L. Chrestensen beantwortet man die Frage seit der Saison 2009 ausgesprochen offensiv mit der neuen Produktlinie „Seeds for fun“. „Das hat in der Branche für Furore gesorgt“, erinnert sich Vertriebsleiter Roy Krannich. „Kleine Schwarze“ (Aubergine), „wilder Italiener“ (wilde Rauke) oder „bunte Wichtel“ (Radies-Mix) verheißen die Samentüten. „Wir haben um jede Tüte eine kleine Geschichte gesponnen“, erläutert Krannich. Weil der Blickkontakt in der Wahrnehmungshierarchie ganz oben steht, arbeitet das Konzept mit Gesichtern auf den Tüten, und zwar jeweils entsprechend den unterschiedlichen Käufergruppen: Männliche Kunden reagieren besonders auf die Gesichter von Frauen, umgekehrt Frauen auf Männergesichter, Großmütter auf Kinder und so weiter. Weil das Unternehmen ein eigenes Gartencenter am Firmensitz betreibt (s. diy 4/2010), konnte es die Wirkung am Kunden testen. Das Produkt hat funktioniert – und wird seither immer weiter ausgebaut auf inzwischen 40 Positionen. Nun hat Chrestensen auch bei seinem traditionellen Fachhandelssortiment einen Neuauftritt in die Wege geleitet. Auf der IPM 2010 wurde das neue Design der Linie „Original Erfurter Saatgut“ vorgestellt. Auch hier will man die Kaufentscheidung zu einem kleinen Erlebnis werden lassen. Die Bildsprache ist vom vollflächigen Motiv weggekommen und setzt auf freigestellte Bilder frischer Pflanzen als Makro-Aufnahme. Verbindendes Element ist ein Label in Goldbronze mit 3-D-Effekt. Auch wird auf einem eigenen Button jeweils ein Zusatznutzen wie „Gesundheit“, „Schnittblume“ oder „gefriergeeignet“ herausgestellt. Außerdem wurde ein farbiges Stecketikett aus Kunststoff integriert – für die Abfülltechnik eine besondere Herausforderung, das Etikett in der Tüte zu verpacken. Hier hat der Chef persönlich eingegriffen: Frederick Niels Chrestensen, der in der Unternehmensgruppe für den Bereich Saatgut verantwortlich ist, hat ein Faible für Maschinenbau und den entsprechenden Mechanismus selbst entwickelt. N. L. Chrestensen... ... hat eine lange (und spannende) Firmengeschichte. Das…