Die Mitte lebt

Ob Mittelschicht oder Marken der Mitte - welche Bedeutung hat "die Mitte" in Gesellschaft, Wirtschaft und Konsumwelt? Repräsentiert sie lediglich einen langweiligen Durchschnitt? Schrumpft die Mitte zugunsten der Ränder, oder erlebt sie gar ein Comeback? Diese Fragen standen im Mittelpunkt der jährlichen GfK-Tagung, die zum sechzigsten Mal stattfand und von etwa 500 Marketingfachleuten aus dem In- und Ausland besucht wurde. "Unsere Tagung zeigt, dass sich die Märkte der Mitte - die manch einer schon für tot erklärt hatte - wieder zurückgemeldet haben", sagt Peter Zühlsdorff, Präsident des GfK Vereins, dem Gastgeber der Veranstaltung.
Vier namhafte Referenten näherten sich dem diesjährigen Tagungsthema aus unterschiedlichen Blickwinkeln. Die Rolle der gesellschaftlichen Mittelschicht kam ebenso zur Sprache wie der Erfolg von Märkten und Marken der Mitte, etwa am Beispiel von TV-Geräten und Fast-Moving-Consumer-Goods (FMCG). "Für alle - die wie der GfK Verein - Zukunftstrends erkennen und verstehen wollen, lohnt sich ein Blick auf die Mitte", konstatiert Dr. Raimund Wildner, Geschäftsführender Vizepräsident des GfK Vereins. "Die Mitte erscheint zwar oftmals unauffällig, stellt aber den Kern von Gesellschaft und Konsumenten dar und beeinflusst daher zukünftige Entwicklungen maßgeblich mit."
Erfolg in der Mitte bei Fast-Moving-Consumer-Goods
Dr. Wolfgang Adlwarth, Division Manager Strategisches Marketing, GfK Panel Services, Nürnberg, nahm in seinem Vortrag die Fast-Moving-Consumer-Goods (FMCG) in Deutschland genauer unter die Lupe, also die Konsumgüter des täglichen Bedarfs. In diesem Segment ist die Polarisierung des Marktes weit fortgeschritten, das heißt die Ausdünnung der mittleren Preislagen zugunsten von Billigangeboten einerseits und von Premiummarken andererseits. Alleine die "Power"-Brands - auch "Marktführer" genannt - konnten in den vergangenen Jahren ihre Position am oberen Rand der Mitte behaupten, so Adlwarth. Der Marktanteil der sonstigen Mittemarken schrumpfte dagegen von 42,7 Prozent im Jahr 2003 auf 33,5 Prozent im Jahr 2008.
"Eine wesentliche Ursache für die Ausdünnung der Mitte ist der Druck von oben durch kontinuierliche, verstärkte Promotiontätigkeit der Premiummarken und Marktführer", so Adlwarth. "Hinzu kommt der Druck von unten durch verbesserte Qualität der Handelsmarken sowohl in der Preiseinstiegslage als auch durch neu entwickelte Mehrwerthandelsmarken." Im Jahr 2009 wurde der Polarisierungstrend jedoch gebrochen. "Erstmals gewinnen…