Werte und Herstellermarken

Während sich der erste Teil des Beitrags mit der Werteführung von Handelsmarken befasst hat (diy 4/2010), stehen im zweiten Teil die DIY-Herstellermarken im Fokus. Wie die Handelsunternehmen sind auch die Herstellermarken im linken unteren Quadranten des Wertekreises mit hohen Ausprägungen auf den Wertedimensionen "Innovativ" und "Ichbezug" verortet. Aber auch hier zeigt die Lage einzelner Marken im Wertekreis interessante Unterschiede. So spricht z. B. Weber Grill Personen an, die Wert auf Genuss und Anspruch legen. Marken wie Bosch, Fischer oder Gardena sprechen auf Grund ihrer breiten Verortung praktisch jeden "Do-It-Yourselfer" an. Kärcher, Metabo und Weber dagegen haben spitzere Zielgruppen. Welche Rolle die Breite der Zielgruppe spielt, lässt sich exemplarisch an den Marken Bosch und Metabo festmachen. Mit 71 Prozent "Besitzern" und 41 Prozent "mit der Marke Verbundenen" ist Bosch extrem breit verankert. Dies ist nicht zuletzt auf die führende Position von Bosch in anderen Märkten zurückzuführen. Für Bosch ist es wichtig, in der Markenführung keine der gesellschaftlich relevanten Werte zu vernachlässigen. Bosch muss allen Werten gleichermaßen gerecht werden. Ganz anders Metabo: Mit 20 Prozent "Besitzern" und 10 Prozent "Verbundenen" und nur 50 Prozent "Kennern" ist diese Marke fast eine "Profi-Marke". Folgerichtig spricht Metabo ganz spezifische Werte an: Qualität, Spaß, Autorität, Ordnung und Tradition. In seiner Markenführung sollte Metabo auf Maßnahmen setzen, die genau auf diese Wertorientierungen einzahlen, also z. B. nur sehr behutsam Abwechslung oder Trendorientierung in seiner Kommunikation zum Ausdruck bringen.
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