Einzigartig ist gut

„Differenzieren Sie sich zum Wettbewerb“: Diesen Spruch hat in den letzten Jahren wohl schon jeder in der Baumarktbranche gehört und gelesen. Die Marktstudie von Ernst & Young aus dem Jahre 2005 über die mangelnde Differenzierung der Baumarktketten klingelt noch jedem im Ohr. Von Strategiefalle war da gar die Rede. Viele Insider wiegelten ab. Schließlich ist es nicht ganz einfach, in den vorhandenen Konzernstrukturen und Filialsystemen der Branche eine Differenzierung herein zu bekommen. Konzerne und Filialisten können im Einzelhandel nur über genormte Systeme bestehen. Abweichungen werden nicht geduldet. Denn „seinen“ Markt macht der Konzern nur über zentral festgelegte Mengen und Preise. Jedwede Individualität im Sortiment bedeutet aber: Der einzelne Mitarbeiter vor Ort erhält eine Wahlmöglichkeit. Genormte Konzepte sind so nicht mehr umsetzbar und nachprüfbar. Der Einkauf, die Werbung, die Regalplatzierung, die Präsentation: Die Komplexität individueller Sortimente für Hunderte von Märkten umzusetzen, ist kontraproduktiv und damit entsprechend kostenintensiv. Damit ist die „Individualität“ für die filialisierte Großfläche ein Fremdwort. Individualität funktioniert aber da, wo verantwortliche Inhaber vor Ort tätig sind und selbst das Risiko in vollem Umfang tragen und die individuellen Sortimente selbst wirtschaftlich führen und kontrollieren. In der Eurobaustoff stellt z. B. der Gesellschafter, der im Einzelhandel aktiv ist, gemeinsam mit der Zentrale, letztendlich aber eigenverantwortlich, „sein“ Sortiment zusammen. Und das steht – anders als bei filialisierten Baumärkten – nicht so stark im Wettbewerb mit den Großen der Branche, sondern mit dem Fachhandel vor Ort. Nicht der gängige Baumarktbetreiber ist hier die Richtschnur, sondern die eigene Nase, die Ausrichtung des eigenen Unternehmens. Das Sortiment wird erst dadurch individuell, dass es sich ausrichtet an der Kundenstruktur, dem Haushaltseinkommen und dem Einzugsgebiet um den Standort herum, zusammengefasst in einer standortbezogenen Einzelhandelsstrategie. Trotz allem können drei wichtige Sortimentstypen gefasst werden, die sich von den Konzernen differenzieren: Renditesortiment – Top-Marken aus den jeweiligen Sortimenten mit hoher Spanne, die zumeist aber nur indirekt bezogen werden können. Kompetenzsortiment – Fachhandelsprodukte aus dem mittleren bis hochwertigen Bereich, die dem Kunden signalisieren, dass es jenseits des Low-Budget-Sortiments der Baumarktketten noch viele Alternativen…