Potenziale im Aktionsmanagement

Im Kampf um den Kunden hat das Aktionsgeschäft in der Baumarktbranche längst eine wichtige Position eingenommen. Doch die Aktionen der Händler stoßen nicht mehr auf das Interesse, das einst in den Anfängen des „Aktionshypes“ vorhanden war. Abverkaufsquoten von 20 Prozent und weniger sind heute keine Seltenheit mehr. Um dieser Entwicklung entgegenzuwirken, bedarf es einer intensiven Arbeit an den Aktionssortimenten und einer Abkehr von rein preisgetriebenen Aktionen.
Schon seit Jahren herrscht in der Baumarktbranche ein erbitterter Konkurrenzkampf um die Konsumenten. Ein immer beliebter gewordeneres Mittel sind dabei Aktionen. Waren Aktionen per se bis vor ein paar Jahren noch ein ausreichendes Differenzierungsmerkmal, haben mittlerweile nahezu alle Unternehmen nachgezogen, um ebenfalls vom Aktionsboom zu profitieren. Die Folgen sind deutlich ersichtlich. Die einzelnen Unternehmen kopieren die vermeintlich erfolgreichen Aktionskonzepte und -sortimente voneinander, ohne darauf zu achten, ob die Sortimente einen echten Mehrwert für den Kunden bringen und ohne eine systematische Aktionssteuerung zu etablieren. Im Ergebnis gleichen heutige Aktionssortimente einer ungeordneten und undifferenzierten Ansammlung von Produkten, die rein über den Preis verkauft werden sollen. Der Hauptkaufanreiz für den Kunden, ein einmaliges Angebot für einen begrenzten Zeitraum, geht durch diese Entwicklung immer mehr verloren. Heute weiß der Kunde genau, dass er das zum Aktionsartikel gemachte Standardprodukt, dass für 9,95 € im Angebot ist, nächste Woche bei der Konkurrenz billiger bekommen kann. Die Folge sind stetig sinkende Abverkaufsquoten und somit hohe Kosten durch Restanten, die die Läger blockieren (s. Abbildung).
Beispiel für ein Lager.
Kann dieser Negativspirale überhaupt wirksam begegnet werden? Können Aktionen heute noch einen echten Ergebnisbeitrag leisten? Die eindeutige Antwort heißt ja, aber nur, wenn die vorherrschende Gleichsetzung von Aktionsmanagement und Preisreduzierung aufgegeben wird. Benötigt wird ein differenziertes, kunden- und ergebnisorientiertes Aktions- und Verwertungsmanagement.
Dies beginnt schon bei der Definition einer Aktion. Zunächst sollte festgelegt werden, welche verschiedenen Aktionsarten (preis-, produkt-, eventorientiert) eingesetzt und welche Botschaften über die Aktionen an den Kunden gesendet werden sollen. Dabei sollte auf einen gesunden Aktionsmix gesetzt werden, denn die bislang häufig betriebene reine Preisschlacht bei Aktionen ist…