Ein Patentrezept gibt es nicht

diy: Sie sagen Marktverschiebungen unter den großen DIY-Anbietern voraus. Wie sieht es bei den mittleren und kleinen Unternehmen aus?
James Bacos: Wir rechnen mit einer deutlichen Marktbereinigung. Die gesamte Branche verdient kein Geld. Gerade mittlere und kleine Anbieter werden deshalb an die Grenzen ihrer finanziellen Möglichkeiten stoßen. Viele kommen wegen ihres Mittelstandcharakters nicht an frisches Kapital – Stichwort Basel II. Deshalb gehen sie schon heute an ihre Immobilienreserven. Dieses Geld wird aber innerhalb von wenigen Jahren aufgebraucht sein.
Sirko Siemssen: Allerdings können mittlere und kleine Anbieter überleben, wenn sie sich klar positionieren, in ihrer Region eine führende Marke sind, nicht von Großwettbewerbern frontal angegriffen werden und zufriedene Kunden haben. Globus macht dies erfolgreich vor.
James Bacos (links) und Sirko Siemssen  (rechts) „Die Anbieter sind zum Handeln gezwungen.“
diy: Was kann man tun, um die Preisfixierung des deutschen Kunden zu durchbrechen? Oder muss dies gar kein Ziel sein?
Bacos: Ziel muss es auf jeden Fall sein. Sämtliche Anbieter sollten massiv an allen Hebeln arbeiten, die dazu führen, die Preissensitivität der Kunden langfristig zu verringern. Einen Hebel, der den Unternehmen kurzfristig ermöglicht, diese Preisfixierung zu durchbrechen, sehen wir aber momentan nicht. Zumal im DIY-Bereich die Preissensitivitäten noch höher sind als beispielsweise im klassischen Lebensmitteleinzelhandel.
Siemssen: Ein Patentrezept gibt es nicht. Außerdem befinden sich die Unternehmen in einem so genannten Gefangenendilemma. Wer sich vom Preisfokus verabschiedet und stark auf Marke und Service setzt – das wäre sinnvoll und strategisch richtig – wird dafür kurzfristig bestraft. Er bekommt enorme Probleme, weil die anderen massiv mit Preisen attackieren. Die wiederum werden ihrerseits mittel- und langfristig nicht rein über den Preis überleben.
diy: Temporäre Preisnachlässe helfen Obi im heutigen Wettbewerb nicht, behaupten Sie. Was sollte Obi konkret tun?
Bacos: Natürlich sollte Obi die Werbeaktionen nicht von heute auf morgen einstellen. Denn dann brechen dem Unternehmen sofort Umsätze und Marktanteile weg, und die werden sich andere mit mehr Werbeaktionen erkaufen. Obi muss im Detail verstehen, mit welchen Aktionen man Geld verdient und mit welchen nicht, wie hoch Kannibalisierungs-, Bevorratungs- und Verbundeffekte sind. So lässt sich ein Aktionsprogramm aufstellen, das maximale Wirkung mit minimalen Kosten erzielt und…