Anspruch und Wirklichkeit

Von Bau- und Heimwerkermärkten erwarten die Kunden in erster Linie Waren von guter Qualität. Genau die Hälfte der Personen, die von der ZMG Zeitungs-Marketing-Gesellschaft für den Branchenreport Baumärkte im April 2003 befragt wurden, nannten dieses Kriterium als sehr wichtig. Damit ist die Bedeutung der Produktqualität aus der Sicht der Kunden um vier Prozentpunkte gegenüber der Befragung im Jahr zuvor gestiegen.
Dagegen scheint die kompetente Beratung nicht mehr ganz so wichtig zu sein. Dieser Punkt wurde nur von 41 Prozent genannt. Im Jahr zuvor waren es noch 43 Prozent. An dritter Stelle folgt mit unverändert 39 Prozent ein gut sortiertes Warenangebot.
Weitere Ergebnisse: Grafik als PDF-Datei
Diesen Erwartungen werden die Baumärkte jedoch nur teilweise gerecht. Beim wichtigsten Aspekt, der Qualität der angebotenen Produkte, zeigten sich am häufigsten die Kunden von Bauhaus sehr zufrieden. Den Anspruch eines gut sortierten Warenangebots erfüllte aus Sicht der Käufer Hornbach am besten. Die kompetenteste Beratung bieten der Umfrage zufolge die Hagebaumärkte (weitere Ergebnisse: S. Grafik).
Strategischer Nachteil droht
Legt man Anspruch der Betreiber und Wirklichkeit der real existierenden Baumärkte auf einer Matrix quasi übereinander, zeigt sich deutlich, woran der DIY-Handel noch arbeiten muss. Beispiel Beratung: Nach wie vor an zweiter Stelle genannt, messen die Kunden diesem Aspekt eine hohe Bedeutung bei. Gleichzeitig sind sie insgesamt wenig zufrieden mit der Beratung, die sie tatsächlich im Baumarkt bekommen – ihre Erwartungen werden nicht erfüllt. „Hier besteht Handlungsbedarf auf Seiten der Baumärkte“, stellen die Meinungsforscher der ZMG fest. Wer nicht gegensteuert, manövriert sein Unternehmen in einen strategischen Nachteil (weitere Ergebnisse: S. Grafiken).
Werbung kommt an
Gut scheint dagegen die Werbung der Baumarktunternehmen über Prospektbeilagen anzukommen. Insgesamt geben 47 Prozent der Bevölkerung über 14 Jahre an – das sind rund 32 Mio. Bundesbürger –, die Beilagenwerbung häufig oder sehr häufig zu nutzen.
In der Zielgruppe sehen die Werte noch besser aus: Bekennende Heimwerker nutzen die Beilagen intensiv zu 56 Prozent, Produktinteressierte zu 62 Prozent und produktinteressierte Heimwerker zu 66 Prozent (weitere Ergebnisse: S. Grafik).
Was also jedenfalls die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden angeht, gelingt es der DIY-Branche offensichtlich, von dem auch in anderen Studien festgestellten Trend zum Heimwerken zu profitieren. Von 40 auf 43…