Inseln im Internet

Die Integration des Absatzkanals Online-Shop mit dem stationären Geschäft bzw. dem Katalogversand als Hauptabsatzkanal ist vielfach lückenhaft. So entspricht das Markenbild des Online-Shops in jedem zweiten Unternehmen nicht oder nur annähernd der Corporate Identity des Hauptabsatzkanals.
Deutliche Unterschiede zwischen den Absatzkanälen ergeben sich auch im Hinblick auf das Produktangebot und die Verkaufspreise. Während Abweichungen der angebotenen Sortimente in den verschiedenen Vertriebskanälen gut zu erklären sind, sind unterschiedliche Preise für gleiche Produkte und Leistungen - in jedem fünften Unternehmen üblich - dem Verbraucher weitaus schwerer zu vermitteln.
Verbesserungspotenzial bietet auch die gegenseitige werbliche Unterstützung verschiedener Vertriebskanäle. So werden die Möglichkeiten zur Förderung der Online-Shops in den Geschäften der Handelsunternehmen bei weitem nicht ausgenutzt: Hinweise auf den Online-Shop durch das Verkaufspersonal, durch Werbedrucke auf den Einkaufstaschen, Plakate in der Kassenzone sowie Bemerkungen auf dem Kassenbon sind heute nicht einmal in jedem zweiten Unternehmen üblich.
Trotz der Mängel in der Praxis haben die Händler erkannt, dass die Verbraucher das Internet zunehmend zur Vorbereitung von Kaufentscheidungen nutzen und arbeiten daher mit Hochdruck an der Verknüpfung der unterschiedlichen Absatzkanäle. Etwa 75 Prozent der Handelsunternehmen gehen davon aus, dass Multichannel-Konzepte in Zukunft für den Handel unverzichtbar sein werden.
Obi unter den Pionieren
Die Integration von Online-Shops in bestehende Absatzkanäle wird als "Multichannel Retailing" bezeichnet. Nur weinige Vorreiter des Multichannel Retailing können bereits heute durch ausgefeilte Integrationslösungen überzeugen. Diese bieten beispielsweise die Möglichkeit, online bestellte Waren in den Filialen abzuholen bzw. diese im Fall einer Reklamation vor Ort zurückgeben zu können. In Einzelfällen können die Verbraucher sogar die Verfügbarkeit bestimmter Waren in den Geschäften per Internet überprüfen.
Im DIY-Bereich nimmt vor allem das Joint Venture Obi@Otto für sich in Anspruch, eine Pionierrolle bei der Integration der Vertriebswege Internet, Baumarkt und Katalog zu spielen. So können die Kunden beispielsweise über den Online-Shop Produkte bestellen, die sie in einem Obi-Markt abholen.