Regelmäßige Lektüre

Werbung verkauft sich zur Zeit schlecht. Zwar rechnen auch die Werbetreibenden damit, dass es im kommenden Jahr wieder aufwärts geht. Doch derzeit dominieren noch negative Zahlen. So meldet der Bundesverband deutscher Zeitungsverleger (BdZV), nach anhaltenden Rückgängen der letzten Jahre, auch für das erste Halbjahr 2003 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum ein weiteres Minus um 8,8 Prozent bei den bezahlten Anzeigen in lokalen und regionalen Abonnementzeitungen. Die Zahl der Prospektbeilagen verringerte sich im selben Zeitraum um 3,2 Prozent.
Leseverhalten: Beilagen in Tageszeitungen
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Um den positiven Effekt von Prospektbeilagen auf das Käuferverhalten nachzuweisen, hat die Condata-Marktforschung, Essen, einen genaueren Blick auf diese Werbeform geworfen.
Ein zentrales Element der Studie war das konkrete Kaufverhalten der Probanden. Es wurde zunächst ermittelt, in welchen Geschäften in der letzten Woche eingekauft wurde, und wie hoch der Einkaufsbetrag in diesen Geschäften war. Insgesamt wurden im Befragungsgebiet Essen 500 Probanden per Zufallsverfahren ausgewählt und befragt. Dabei ergab sich als Summe aller erinnerten wöchentlichen Einkaufsbeträge der Stichprobe ein hochgerechneter Betrag von 68 Mio. €. Nach Angaben des Einzelhandelsverbandes belief sich im Befragungsgebiet das durchschnittliche wöchentliche Umsatzvolumen tatsächlich auf 75 Mio. €, so dass die Stichprobe eine recht hohe Repräsentativität besitze, so Condata. Dabei ergab sich: Prospekte werden nicht nur so nebenbei gelesen, sie werden vielmehr konzentriert in die Einkaufsplanung  einbezogen.
Das Leseverhalten von Prospektbeilagen in Tageszeitungen zeigt, 20 Prozent der Befragten lesen diese sehr regelmäßig, 44 Prozent lesen sie regelmäßig. Im Durchschnitt lesen die Befragten 2,4 Prospektbeilagen pro Woche. Frauen (2,6) haben im Durchschnitt mehr Prospektbeilagen gelesen als die Männer (2,1). Die Altersgruppe der 41- bis 60-Jährigen (kaufkraftstarke Altersgruppe) liest im Durchschnitt mehr Prospekte (2,7) als die anderen Altersklassen.
Verhältnis: Käufe/gelesene Prospekte
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Des weiteren konstatierten die Marktforscher signifikante Cross-Selling-Effekte. Diejenigen, die Prospektwerbung gelesen haben und auch beworbene Produkte aus der Prospektwerbung gekauft haben, haben einen um 25 Prozent höheren Einkaufsbetrag. Bei Frauen ist der Einkaufsbetrag gar um 34 Prozent höher, wenn Produkte aus der Prospektwerbung gekauft wurden.
Allerdings…