Marketing

1998, Nr. 5, S. 44 MARKETING    Werbung Die Medialeistung des Baumarkt-Prospektes Prospekte gehören zu den beliebtesten Werbemitteln des DIY-Handels. Der Deutsche Direktmarketingverband untersuchte die Wirksamkeit dieses Werbeträgers im Rahmen der Haushaltdirektwerbung im Vergleich zu Beilagen in Anzeigenblättern und Tageszeitungen      Autor dieses Beitrags ist Hartmut Rothfritz, Geschäftsführer der AFD Werbung GmbH, Bensheim.     Mit Prospekten, die über die Haushaltdirektwerbung an die Briefkästen zugestellt oder die als Beilagen in Tageszeitungen und Anzeigenblätter gestreut werden, lassen sich hohe Reichweiten in den verschiedensten Zielgruppen erzielen. Dies ergab eine Untersuchung; die das Marktforschungsinstitut INRA für den Deutschen Direktmarketing Verband (DDV) durchgeführt hat. Generell zeigt diese Studie, daß die Haushaltdirektwerbung mit einem Reichweitenwert von 71 Prozent deutlich vor den Beilagen liegt. Letztere kommen auf 64 Prozent, wenn sie über Anzeigenblätter gestreut werden und auf 57 Prozent, wenn dies über Tageszeitungen geschieht.   Wen erreicht das Prospekt im Briefkasten?   Die Briefkästen werden überwiegend von den Haushaltsführenden geleert. Dies sind nach wie vor hauptsächlich Hausfrauen. Entsprechend hoch ist bei Frauen mit 75 Prozent die Reichweite der Prospekte, die über die Haushaltdirektwerbung zugestellt werden. Das gleiche gilt für Anzeigenblätter; hier erreichen Beilagen bei Frauen mit 68 Prozent ebenfalls eine überdurchschnittlichen Wert. Aber auch Beilagen in Tageszeitungen kommen in weiblichen Zielgruppen mit 60 Prozent auf eine relativ hohe Reichweite.   Männer sind für Werbebotschaften, die über Prospekte vermittelt werden, grundsätzlich ebenfalls gut erreichbar. Allerdings liegen die Reichweiten auf einem etwas niedrigeren Niveau als bei den Frauen. Wie dort lassen sich mit den Prospekten der Haushaltsdirektwerbung die meisten Männer erreichen. Deutlich höher sind bei Männern die Reichweitenwerte jedoch, wenn es sich um Prospekte handelt, die bei ihnen auf ein besonderes Interesse stoßen - wie z.B. Prospekte von Bau- oder Heimwerkermärkten.   Um ihre Werbewirkung voll entfalten zu können, reicht es nicht, daß sich die Empfänger der Werbung lediglich an diese erinnern. Wichtiger ist es, daß die Prospekte genutzt, d.h. angesehen werden. Auch hier zeigt die Haushaltdirektwerbung eine überdurchschnittlich Medialeistung: 71 Prozent der direkt zugestellten Baumarkt-Prospekte, an die sich Männer erinnert haben…