Handel

1997, Nr. 9, S. 42 HANDEL    Marktforschung Mehr Transparenz im ostdeutschen Markt Sparsamkeit und Rationalität sind Charakteristika des ostdeutschen Verbrauchers. Das ergab eine umfangreiche empirische Studie des Leipziger “Institut für Marktforschung"   “Der ostdeutsche Verbraucher ist nicht mehr das unbekannte Wesen, aber für viele immer noch wenig transparent", meint Dr. Volker Müller, Abteilungsleiter für Markt und Medien am Leipziger Marktforschungsinstitut. Dieses Institut bemüht sich schon seit der Wende um mehr Transparenz auf dem ostdeutschen Markt, bisher vor allem konzentriert auf das Problem Werbung. Petra Knötzsch, Projektleiterin Food-Nonfood, erklärt: “Unsere Kunden in Handel, Industrie und Werbung wollten vor allem mehr über den Ostdeutschen als Verbraucher wissen." Deshalb haben die Leipziger jetzt die erste Studie zu Verbraucherbildern im ost-/westdeutschen Vergleich vorgelegt. Befragt wurden 1.000 Ostdeutsche, 500 Westdeutsche und 20 Experten.   Zunächst wurden Ostdeutsche und Westdeutsche befragt, wie sie sich selbst als Verbraucher sehen. Wie sich zeigte, sind prägend für das Eigenbild des ostdeutschen Verbrauchers Merkmale wie Sparsamkeit und Rationalität: Er ist sparsam, achtet mehr auf den Preis als auf die Marke. Damit korrespondieren andere Selbsteinschätzungen: Er kauft meist geplant, sucht gezielt nach Sonderangeboten, wofür er auch gern weite Wege in Kauf nimmt.   Das Eigenbild des westdeutschen Verbrauchers wird stärker durch image- und lifestyleorientierte Aspekte bestimmt. Er achtet zwar auch sehr auf den Preis, kauft aber bevorzugt Markenartikel. Modebewußtsein, Orientierung an Vorbildern aus der Werbung sowie der Kauf in exklusiven Geschäften haben eine wesentlich größere Bedeutung als bei den Ostdeutschen. Und schließlich nimmt er häufiger Kredite in Anspruch (der Ostdeutsche dagegen nur notgedrungen, etwa für den Ausbau von Haus und Wohnung oder auch für das Auto).      Petra Knötzsch und Dr.Volker Müller vom Institut für Marktforschung in Leipzig.     Qualität steht im Vordergrund   Die Leipziger Forscher fanden auch einige - teilweise überraschende - Übereinstimmungen heraus: Beide Verbrauchergruppen achten in gleichem Maße auf Qualität. Beide probieren gern Neues aus. Und beide erwarten von der Werbung Produktinformation.   Ergänzend wurden die Ostdeutschen auch nach ihrem Bild vom westdeutschen Verbraucher befragt. In der Tendenz stimmt dieses Fremdbild mit dem Eigenbild der Westdeutschen überein; allerdings…