Marketing

1997, Nr. 10, S. 98 MARKETING    Kaufentscheidung Zwischen Baumarkt und Holzfachhandel Für bestimmte Holzprodukte sind Baumärkte und Holzfachhandel die unumstritten wichtigsten Vertriebsformen. Eine empirische Verbraucherstudie der Workpool Marktforschung, Hamburg, durchleuchtete Hinter-gründe der Kaufentscheidung   Damit Holzprodukte in den richtigen Vertriebskanälen plaziert bzw. die Vertriebskanäle richtig unterstützt werden können, erstellten Martin Langen (Konzeption) und Marcus Schütz (Methodik und Auswertung) eine Positionsbestimmung aus Sicht der Verbraucher. Die Studie sollte Aufschluß geben über individuelle Kaufentscheidungen und die Wahl des Einkaufsortes. Neben der Absicht, etwas Licht ins Dunkel dieser Entscheidungsmuster zu bringen, ergänzte eine Imageanalyse - ebenfalls aus Verbrauchersicht - den direkten Vergleich zwischen Baumärkten und Holzfachhandel. Die Bewertung förderte erhebliche regionale Unterschiede zu Tage.     Kaufentscheidung im Kollektiv   Die Gesamtstudie Verbraucherfocus Holzprodukte wurde zusammengestellt aus den Ergebnissen von 1.600 Einzelinterviews aus über 4.000 Befragungen. Berücksichtigt wurden bei der Interpretation der Ergebnisse Faktoren wie die Kollektivität einer Kaufentscheidung, also die Einbeziehung der Familienmitglieder und deren jeweilige Beteiligung, das Ausmaß der Neuartigkeit eines Produkts für den Haushalt und die Änderung des konsumrelevanten Rollenverhaltens der Familienmitglieder in Abhängigkeit zu den Phasen im Lebenszyklus.   In über 90 Prozent, so ein erstes Ergebnis der Studie, bestimmen Kriterien wie Auswahl, Beratung/Kompetenz, Montage/Lieferung, Preisniveau und Qualität die Kaufentscheidung. Kunden, die die Qualität der Beratung als wichtiges Einkaufskriterium ansehen, legen auch verstärkt Wert auf guten Montage- und Lieferservice. Ist der Beratungsbedarf geringer, sind auch die Anforderungen an den Montage- und Lieferservice nicht so hoch.   Eine Sonderstellung nimmt als Entscheidungskriterium das Preisniveau ein. Wird es stark bewertet, sind die Ansprüche an die Leistungen niedriger. Umgekehrt ist diese “Preisempfindlichkeit" bei leistungsbewußten Kunden geringer. Insgesamt, so die Studie, gliedern sich die Preis-Leistungs-Erwartungen der Kunden in zwei Klassen - jene, die einen günstigen Preis für gute Qualität und Auswahl fordert (es ist die Zielgruppe der Markendis-counter) und jene, für die Leistung im Servicebereich ihren Preis hat.   Werden diese Nennungen genauer analysiert und…