„Hyper-regionale“ Obi-Kampagne mit „Local Heroes“

Mit dem Anspruch, die lokalste Kampagne Deutschlands zumindest in der Baumarktbranche aufgelegt zu haben, kündigt Obi seine Weihnachtskampagne an. Leitende Idee ist, dass die Mitarbeitenden in den Regionen als Corporate Testimonials ein wesentlicher Teil der Obi-Kommunikation werden. Das soll nicht nur einmalig in der nationalen Markenkommunikation im TV der Fall sein, sondern auch in der kontinuierlichen Angebotskommunikation und in den sozialen Medien. Marketingchef Christian von Hegel erklärt: „Wir glauben an die Kraft unserer Expert:innen in den Märkten, möchten mit ihnen Produkte vorstellen, auf lokale Bedürfnisse und Bräuche eingehen und so für unsere Kund:innen noch nahbarer werden. Statt lokalen Content aus unseren Märkten zu verhindern, haben wir uns intensiv mit dem Gegenteil beschäftigt und die Frage gestellt: Wie können wir diesen Content hoch skalierbar und gleichzeitig im Sinne unserer Marke produzieren?“

Die Analyse, auf der die Kampagnenidee der „Lokal Heroes“ fußt, beschreibt von Hegel so: „Wir beobachten bei Obi sehr genau, wie sich die Bedürfnisse unserer Kund:innen im Laufe der Jahre verändern. Meine Annahme war, dass durch Digitalisierung und digitale Angebote die Relevanz der lokalen Nähe und Erreichbarkeit abnehmen würde. Doch genau das Gegenteil können wir in unseren Daten erkennen: Für die Menschen gewinnt diese zunehmend an Bedeutung. Das unterstreicht nicht nur die Relevanz unserer stationären Märkte im gesamten Obi-Ökosystem, sondern stellt uns im Marketing auch vor die Herausforderung, wie wir künftig Media ausspielen und Inhalte produzieren wollen.“

Entstanden ist die Kampagne in Zusammenarbeit mit der Leadagentur Zum goldenen Hirschen und der auf digitale sowie lokal ausspielbare Angebotskommunikation spezialisierten Agentur Factor Eleven. Über deren Plattform soll die Werbung „hyper-regional“ und somit „marktindividuell“, wie es in einer Pressemitteilung heißt, ausgespielt werden. Die Kampagne läuft seit 22. November bis zum 24. Dezember 2024.

Obi hat dafür intern zahlreiche Corporate Testimonials gewonnen, die als sogenannte „Local Heroes“ den Content in den Märkten produzieren. Dieser wird dann zentral bei der Agentur Zum goldenen Hirschen für sämtliche digitale Kanäle aufbereitet. „Das ist das Ziel der nächsten Monate: Kund:innen aus beispielsweise Tübingen sehen in der Kommunikation nicht nur für sie konkret relevante Angebote, sondern auch echte Mitarbeiter:innen aus ihrem Lieblingsmarkt! Die Mitarbeiter:innen werden also nicht einfach gefilmt, sondern zu echten Testimonials, die mit entsprechender Technik ausgestattet und ein ganz natürlicher Teil der Obi-Kommunikationsarchitektur werden“, so Christian von Hegel.