Entscheider im Handelsmarketing wollen mehr digitale Kanäle nutzen

Der Glaube an die Zukunft der Printwerbung, insbesondere des Print-Prospekts, schwindet weiter. Diesen Schluss jedenfalls zieht die Initiative Digitale Handelskommunikation aus ihrer Befragung von 50 Marketingverantwortlichen aus allen Handelsbereichen zu Trends und Herausforderungen im Handelsmarketing befragt. Herausgegeben wird der IDH Industry Report 2024 von Bonial, Marktguru und Offerista. Er ist keine statistisch repräsentative Umfrage, will aber Branchenvertretern und Medien ein aktuelles Stimmungsbild des Marktes geben. Alle drei Auftraggeber sind im Bereich der digitalen Angebotskommunikation tätig.

Inzwischen finden 30 Prozent der Befragten, dass Print-Prospekte grundsätzlich durch andere Kanäle ersetzt werden können (2023: 15 Prozent), heißt es in der Auswertung. Für 56 Prozent ist dies teilweise möglich (2023: 78 Prozent). 19 Prozent planen, vollständig auf Print-Prospekte zu verzichten (2023: 13 Prozent), 39 Prozent wollen dies teilweise tun (2023: 49 Prozent). Das freigewordene Marketingbudget soll vor allem in digitale Kanäle umgeleitet werden (94 Prozent). Darüber hinaus sind (Addressable-)TV (29 Prozent), (Digital) Out of Home (26 Prozent) und Radio/Digital Audio (13 Prozent) die wichtigsten Substitutionskanäle.

Digitale Prospektportale punkten in Kosten, Wirkung und ROI

Digitale Prospektportale sind der Befragung zufolge die klaren Gewinner im Mediamix: 63 Prozent der Befragten betrachten sie als (sehr) günstig, 87 Prozent bewerten ihre Werbewirkung als (sehr) gut und 79 Prozent geben (sehr) gute Noten mit Blick auf den Return on invest (ROI).

Die Kosten von Social Media werden von 81 Prozent als (sehr) günstig eingestuft, 77 Prozent bewerten die Werbewirkung und 62 Prozent den ROI als (sehr) gut. Print-Prospekte werden von 11 Prozent als (sehr) günstig betrachtet, 72 Prozent bewerten ihre Werbewirkung und 53 Prozent den ROI als (sehr) gut.

TV und Addressable TV werden von 6 beziehungsweise 15 Prozent als (sehr) günstig bewertet. Die Werbewirkung stufen beim TV 53 Prozent (Addressable TV 38 Prozent) als (sehr) gut ein. Den ROI bewerten bei TV 21 Prozent (Addressable TV 19 Prozent) als (sehr) gut.

Radio / Digital Audio wird von 31 Prozent als (sehr) günstig empfunden und 51 Prozent bewerten die Werbewirkung und 47 Prozent den ROI positiv.

(Digital) Out of Home wird von 17 Prozent als (sehr) günstig betrachtet, 43 Prozent bewerten die Werbewirkung positiv und 23 Prozent den ROI als (sehr) gut.

Bedeutung und Budgets von digitalen Kanälen steigen weiter

In den vergangenen Jahren hat sich die Bedeutung der verschiedenen Mediengattungen stark verändert. Digitale Medien haben im Vergleich zu analogen Medien deutlich an Bedeutung gewonnen. Diese Entwicklung wird von 98 Prozent der Befragten bestätigt (2023: 93 Prozent). (Digital) Out of Home gewinnt für 50 Prozent der Befragten an Bedeutung (2023: 49 Prozent). Print-Prospekte verlieren für 67 Prozent an Bedeutung (2023: 53 Prozent), Printanzeigen für 81 Prozent (2023: 78 Prozent). 70 Prozent der Befragten planen definitiv, digitale Kanäle weiter auszubauen, 28 Prozent vermutlich.

Die zugehörigen Budgets steigen entsprechend: Während digitale Budgets bei der vergangenen Befragung um durchschnittlich 22 Prozent erhöht werden sollten, ergibt die aktuelle Befragung einen geplanten Budget-Zuwachs von 29 Prozent. Das erhöhte Budget fließt bei 72 Prozent der Befragten unter anderem in Social Media und Influencerinnen und Influencer, 61 Prozent wollen mehr in digitale Prospekte und Angebotsportale investieren und 57 Prozent stecken mehr Budget in Unternehmens-Apps sowie Online-/Mobile-Display-Advertising.