B2B-Kunden langfristig binden

Im Geschäft mit dem Heimwerker ist deren Griff zur Kundenkarte an der Kasse ein gelernter Prozess. Im besten Fall informiert ein intelligentes Loyalty-Programm regelmäßig über Vorteile, relevante Angebote und mögliche Zusatzservices. Wenn es um Maßnahmen zur Bindung von umsatzstarken Kunden aus dem Handwerkerbereich geht, gibt es dagegen noch deutlich Luft nach oben. Wenn es von Baumärkten überhaupt eigene B2B-Loyalty-Programme gibt, so beschränken sich fast alle auf Cashback oder Sofortrabatte. Und die sind nicht nur teuer für den Händler, sondern gehen selten auf echte Bedürfnisse ihrer Fachkunden ein. Die Ergebnisse der Studie B2B-Loyalty 2021 von Ingenico Marketing Solutions offenbaren Potenziale und Trends.  

Hier wurden speziell kleinere und mittlere Unternehmen (KMU), darunter viele Handwerksbetriebe, befragt. Der Bedarf an Kundenbindungsprogrammen für solche Unternehmen ist riesig, die Durchdringungsquote jedoch noch sehr gering. Elf Prozent der Befragten nehmen an einem Loyalty-Programm teil. Das Sammeln von Bonuspunkten ist im B2B-Bereich weit weniger relevant als im B2C-Bereich. 79,8 Prozent der KMU wünschen sich günstigere Einkaufspreise und 78,1 Prozent individuell auf den Unternehmensbedarf zugeschnittene Angebote. Außerdem hat eine gut gestaltete Nutzer-Community, etwa mit Profihilfestellung, gerade für Unternehmen aus dem Bau- und Kfz-Gewerbe eine höhere Relevanz. Mehr als 60 Prozent aller Studienteilnehmer wünschen sich zum Beispiel einen Zugang zu Fachwissensdatenbanken.

Ein entsprechender Umdenkprozess wurde bei vielen Baumarktketten bereits angestoßen – schlicht aus finanzieller Notwendigkeit. Denn bisherige Programme mit bis zu zehn Prozent Cashback auf vordefinierte Umsatzschwellen oder einem entsprechenden hohen Sofortrabatt schmälern den Ertrag erheblich und binden den Kunden eher an das Loyalty-Programm als nachhaltig an den Händler. Das Kosten-Nutzen-Verhältnis wird daher immer mehr infrage gestellt. Zudem: In vielen Fällen kann ohnehin kaum wirklich zwischen Einzelunternehmern als Geschäftskunden und privaten Projektkunden unterschieden werden, denn Letztere kommen – etwa bei ambitionierten Heimwerkerprojekten – ebenfalls schnell über bestimmte Umsatzgrenzen und nehmen einmalig den Cashback mit.

Ohne eine konkrete Differenzierung in den Programmen zwischen Privatkunden und Fachkunden entfallen zudem wichtige marketingrelevante Erkenntnisse. Wenn die Marke­tingabteilungen der Baumärkte…