Die Problemlöser

Unter dem Motto „Gut. Besser. Besserer.“ hat Mem im Oktober 2021 in den Räumlichkeiten seines Messebauers in Halle (Westfalen) auf mehr als 500 m² den Relaunch seiner Abdichtungsrange präsentiert. In diesem Monat gab es fast täglich Treffen, bei denen Kunden durch die Halle geführt und über das neue Konzept informiert wurden. Ein Markenfilm, abgespielt auf einer großen Leinwand, bildete den Einstieg des Rundgangs. Die Blackbox, wie die Vertreter des Unternehmens die Präsentationsfläche nannten, machte ihrem Namen alle Ehre: Ganz in schwarz gehalten und damit auch entsprechend der Farbgebung der Mem-Produkte, umfasste sie sieben Stationen, an denen Mitarbeiter aus dem jeweiligen Bereich verschiedene Aspekte der Neuauflage vorstellten.  

Mithilfe einer Konsumentenumfrage hatte der Anbieter das Verhalten der Kunden im Vorfeld zum Relaunch analysiert und Bedürfnisse ermittelt sowie sogenannte Buyer Personas definiert. Das daraus resultierende neue Konzept soll den Kunden vom Problem bis zum Kauf optimal begleiten.

Immer mehr Endverbraucher informieren sich, schon bevor sie in den Baumarkt kommen, so eines der Studienergebnisse. Deshalb reiche es nicht mehr aus, nur stark am POS zu sein, ist Mem überzeugt. In der ersten Orientierungs- und Suchphase, die im Internet beginnt, ist der Hersteller daher an der Seite der Endverbraucher. Dazu wird mit Jasmin und Heiko, den Hausbesserern, ein Helfer-Paar etabliert, das Vertrauen, Kompetenz und Glaubwürdigkeit vermitteln soll. Das Duo soll den Endverbraucher bereits online zum richtigen Produkt führen, von da aus ans Regal, ihn am POS beraten, bei der Produktsuche helfen und bei der Anwendung unterstützen. In verschiedenen Videotutorials präsentieren #diehausbesserer diverse Abdichtungs-Produktlösungen samt Anwendung. Zunächst stehen zehn Clips zur Verfügung. Die Zahl werde stetig erweitert, wie Ute Schoone, Head of Product Management, unterstreicht. Mit dem Duo könnten sich Heimwerker und sogenannte mobile Generalisten identifizieren, erklärt die Produktmanagerin. So sollen Ängste und Barrieren abgebaut und Kundennähe aufgebaut werden. Zudem wolle man dadurch das Prinzip der Helfermarke Mem auf den POS übertragen, so Schoone.

Um Orientierung im Markt zu schaffen, wurden Design, Bezeichnung und Portfolio optimiert und ein einheitlicher Markenauftritt entwickelt. Die Aufmachung umfasst ein neues Farbleitsystem, größere Bezeichnungen und klare Piktogramme. Die neue Sortimentsstruktur und das Produktlayout gliedern sich in die Anwendungsbereiche Dach, Wand, Balkon, Keller, Boden, Bad, Universal und Vorstrich.  

Das Logo bleibt unverändert, verzichtet aber auf die Subline „Dichten. Kleben. Pflegen“. Auch das Aussehen der Produkte wurde angepasst und stellt sich nun aufgeräumter dar, wie das Unternehmen unterstreicht. So findet sich darauf das Symbol des jeweiligen Anwendungsbereiches, das Mem-Logo, ein Foto der Hausbesserer inklusive QR-Code, der zu einer Videoanleitung führt, eine eindeutige Produktbezeichnung, Subtitel und Illustrationen, die Anwendungsmöglichkeiten veranschaulichen. Ebenso werden die wichtigsten USPs genannt und die jeweils gültigen Siegel, etwa zur Nachhaltigkeit abgebildet. Auf der Rückseite findet sich eine Anleitung samt Hilfestellung, was für die Umsetzung des Projekts benötigt wird. Die Verpackung soll sukzessive auf Recycling umgestellt werden, ebenso sollen leichtere Materialien verwendet werden, um die Transportkosten zu reduzieren. Die Namen der Produkte sind nun an den Anwendungsbereich gekoppelt. So wurde zum Beispiel aus der Mem Sperr-Schicht die Mem Balkon-Abdichtung.

Die Sortimentsstruktur wurde vereinfacht und bietet, wie Mem hervorhebt, mehr Leistung pro Produkt. Die Produktanzahl wurde auf 80 Prozent des ursprünglichen Portfolios reduziert – trotzdem decke man alle Kernbereiche und Bedürfnisse der Kunden ab, so der Hersteller. Dadurch soll eine hohe Komplexität des Sortiments verhindert und der Fokus auf nachhaltige und emissionsarme Produkte gelegt werden.

Für die Regalpräsentation am POS haben die Ostfriesen ein beleuchtetes Shop-in-Shop-System entwickelt. Im Fokus steht dabei das neue Farbleitsystem. Es soll die Orientierung erleichtern. „In der Regel ist es ja so: Der Kunde hat ein Problem und sucht im Baumarkt eine Lösung. Das haben wir erkannt und wollen uns nun wegbewegen vom Denken in Produktkategorien oder Tätigkeiten hin zur Lösungen verschiedener Probleme“, erklärt Geschäftsführer Olaf Memmen. Neue Regalblenden, Bodenaufkleber und Schilder sollen zusätzliche Unterstützung bei der Kaufentscheidung bieten. QR-Codes leiten über zur Mem-Website, auf der weitere Informationen und Videos zur Verfügung stehen. Das Regalkonzept soll in mehr als 1.600 Märkten deutschlandweit ausgerollt werden. Ergänzt wird es durch Zweit- und Kassenplatzierungen.  

Herzstück des neuen Onlinekonzepts ist eine optimierte Website mit einem aufgeräumten Design, verbesserter Navigation und neuen Features, die Anfang dieses Jahres an den Start geht. Um den Kunden auf der Customer Journey zu begleiten, setzt Mem darüber hinaus beim digitalen Mix auf eine Kombination aus Content Marketing und Ads. Dabei werden die Youtube-Videotutorials der Hausbesserer verwendet, außerdem Postings auf Social Media und Ratgeber-Beiträge auf der Mem-Website. Ein Gewinnspiel zum Start des Relaunches soll zusätzlich für Aufmerksamkeit sorgen.  

Mem bietet dem Handel und Heimwerkern zudem über den Mem-Campus Unterstützung durch Wissensvermittlung an. „Die Schulungsplattform ist übersichtlich, einfach zu erreichen und kostenlos“, sagt Memmen. In Form von Schulungsvideos aufbereitete Inhalte mit anschließenden Multiple-Choice-Tests sollen die Nutzer fordern und weiterbilden. Außerdem stehen Liveses­sions und Experten-Vorträge auf dem Programm, bei denen Interaktivität und direkter Austausch möglich sind. Nach der korrekten Absolvierung einer Lektion steht ein Zertifikat zum Download bereit. Ergänzend zu der Onlineplattform will Mem verstärkt Schulungen vor Ort in den Baumärkten anbieten.  

Rund zwei Jahre haben die DIY-Experten aus Leer an dem neuen Konzept gearbeitet. Offizieller Start ist Anfang 2022, bis Ende des zweiten Quartals sollen bundesweit alle Baumärkte ausgerüstet sein, so das Ziel.