Das Markenbild im Kopf des Hörers

Der Podcast als Medium zur Kommunikation mit dem Endkunden ist auch in der Baumarkt- und Gartenbranche angekommen. Immer mehr Unternehmen – bislang sind es ausschließlich Hersteller, Händler sind nicht dabei – produzieren ihre eigenen Podcasts und kommen ihren Kunden damit regelrecht nah. Neben Sperli, Fischer und neuerdings auch Gardena gehört Neudorff zu diesen Pionieren. Seit Februar schickt das Unternehmen aus dem Weserbergland ungefähr alle zwei Wochen eine Episode unter dem Titel „Einfach natürlich gärtnern“ in den digitalen Äther. Bis zur Jahresmitte hatte es mit bis dahin elf Folgen bereits rund 10.000 Hörer erreicht (wie diy bereits berichtete).

Verantwortlich dafür und jedes Mal vor dem Mikrofon ist die langjährige Neudorff-Mitarbeiterin Sabine Klingelhöfer – als Verantwortliche für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit einerseits und Gartenbauingenieurin andererseits eine ideale Besetzung dieser Rolle. Mit diy sprach sie über Ziele und Umsetzung dieser besonderen Form der Kundenkommunikation.

Wie kam es zu der Idee, einen eigenen Podcast für Neudorff zu machen?

Sabine Klingelhöfer: In der Kundenberatung über Telefon oder Internet stellen wir immer wieder fest, dass vielen Menschen grundsätzliches Wissen über basale biologische Zusammenhänge nicht mehr klar ist – auch jenseits von Pflanzen und Garten. Wie lebt ein Insekt? Wie funktioniert die Vermehrung? Was ist Photosynthese? Vielen ist das inzwischen völlig unbekannt, und sie sind so entfremdet von der Natur, dass sie das nicht mehr wissen.

Das ist übrigens auch bei der Moderatorin des Podcasts so. Paula Thelen ist Journalistin beim Lokalsender Radio aktiv in Hameln, mit dem wir den Podcast produzieren. Sie ist bekennende Gartenanfängerin und oft ganz erstaunt über viele Dinge, die ich da erkläre. Aber das ist klasse, denn sie unterbricht mich zum Beispiel, wenn ich Begriffe verwende, die nicht jeder kennt. Das ist sehr hilfreich. Wir machen das eben für Gartenanfänger, denken aber, dass es auch für Fortgeschrittene interessant ist. Kurz: Der Podcast ist der Versuch, solche Inhalte über das Gespräch rüberzubringen.

Und wissen Sie, ob die Inhalte ankommen?

Im Moment liegen uns noch keine Auswertungen vor. Wir haben jetzt knapp 13.000 Hörer (Anm. d. Red.: Mitte Juli 2021). Für einen Newcomer sind die Zahlen ganz gut, aber das sind noch zu wenige, um ein abschließendes Fazit zu ziehen. Doch der Anteil der Abonnenten steigt stetig, das ist ein positives Feedback. Derzeit sind es schon rund 2.700.

Was sind die interessantesten Themen?

Der Buchsbaumzünsler ist der Hero. Eigentlich ist das ein Widerspruch, denn aus unseren bisherigen Episoden wissen wir: Die Leute sind zurückhaltend beim Pflanzenschutz.

Ebenfalls häufig gehört wurden die Folgen über das Aussäen einer Blumenwiese oder das Hochbeetgärtnern – Themen eben, über die alle sprechen. Rosen dagegen haben nicht so viele Hörer interessiert.

Könnte das an der jüngeren Zielgruppe liegen?

Die Idee ist natürlich schon, jüngere Leute zu erwischen, die einfach Podcast-affiner sind. Ihnen wollen wir die Hemmung nehmen, mit dem Gärtnern anzufangen. Die Botschaft lautet: Nehmt es nicht so ernst, fangt einfach mal an. Und gleichzeitig wollen wir natürlich eine Lanze für das natürliche Gärtnern brechen. Und da sind Rosen offenbar nicht so relevant.

Das heißt, dass dann auch Neudorff als Marke vorkommt?

Der Podcast ist auch der Versuch, die Marke bekannter zu machen, ein klares Bild von Neudorff zu vermitteln und junge Leute an unsere Marke zu binden. Das gelingt uns auf diesem Weg viel besser als im Web. Aber wir gehen sehr sparsam um mit Produktnennungen. Im Einstieg sagen wir klar, wer der Absender ist, und die Produkte kommen dann vor, wenn es passend ist. Ein Podcast ist kein Tool zum Verkaufen. Das wird auch firmenintern akzeptiert.

Gibt es Reaktionen aus der Branche?

Wir posten jede Episode vorab in unserer „grünen Lounge“, der exklusiven Händler-Website von Neudorff. Da bekommen wir viele positive Rückmeldungen. Oft setzen die Händler die Episoden auch als Tool zur Weiterbildung ihrer Mitarbeiter ein. Wir würden uns natürlich wünschen, dass sie unseren Podcast auch über ihre Websites unter ihren Kunden promoten.

Wie groß ist der Aufwand?

Es frisst nicht wenig Zeit. Eine Episode dauert zwar nur maximal eine halbe Stunde, dafür ist aber rund eine Stunde Aufnahme nötig, die dann geschnitten wird. Man muss sich vorher intensiv vorbereiten, ein ausführliches Skript ­schreiben, hinterher die Show­notes ­schreiben, Bilder liefern, alles hochladen – da kommen schon ein paar Stunden zusammen.

Aber insgesamt ist ein Podcast viel, viel preiswerter zu produzieren als ein Video. Wir posten ja auch auf Facebook und Instagram und schalten da manchmal auch Werbung, bekommen dazu aber vergleichsweise wenig Resonanz.

Es ist unbedingt von Vorteil, mit einem professionellen Studio zusammenzuarbeiten. So ist beispielsweise die Tonqualität sichergestellt. Unser Partner Radio aktiv ist der reichweitenstärkste Privatsender Niedersachsens. Die waren wahnsinnig froh über diese Idee, weil sie natürlich auch unter Druck sind wegen Corona. Und wir freuen uns, Unternehmen in der Region zu unterstützen.

Was macht Ihnen bei dieser Aufgabe am meisten Spaß?

Die Aufnahme natürlich – dass ich ausführlich über Dinge sprechen darf, die mir wichtig sind.

Und welche Episode hat am meisten Spaß gemacht?

Die Folge über die Blumenwiese, weil ich das selbst klasse finde, und dann das Thema Boden – ziemlich kompliziert, aber da kann man die Neudorff-Philosophie gut erklären.

Welche Tipps hätten Sie für Kollegen aus der Branche, die das auch versuchen wollen?

Man muss vor allem jemanden finden, der oder die wirklich Lust hat, über die Dinge zu sprechen. Es muss rüberkommen, dass man begeistert ist. Man muss sich im Thema sehr gut auskennen, damit man frei sprechen kann.

Wichtig ist, nicht mit dem Ansatz heranzugehen, dass es ein Verkaufstool ist. Aber man kann mit einem Podcast sehr viel für die Markenbildung tun: Ein Bild im Kopf des Hörers entstehen lassen, wofür die Marke steht.