Immer noch Spitze

Konstanz über die Jahre: Das könnte die Überschrift zum Thema „Obi und seine werbliche Bedeutung“ sein. Seit dem Jahr 2008 analysieren Konzept & Markt und der Dähne Verlag in ihrer jährlichen Baumarktbefragung auch Bekanntheitsgrade und Käuferreichweiten der deutschen Baumarktbetreiber. Der Wettbewerb holt auf und gibt Gas, Obi bleibt aber trotz zwischenzeitlicher marketingtechnischer Dürrephasen im sogenannten „relevant set“ der Baumarktkunden immer Spitze. So auch 2020.

In der Zusammenfassung des Berichts für 2020 heißt es: „Die stärkste Marke Obi ist auch die bekannteste und wird von 93 Prozent der befragten Baumarktkäufer gestützt erinnert. Mit jeweils 91 Prozent folgen Bauhaus und Hornbach. Allen drei Marken ist gemein, dass sie relativ stark im TV beworben werden. … Die Käuferreichweite korrespondiert im Wesentlichen mit der Markenbekanntheit. Obi ist nicht nur der bekannteste Baumarkt, sondern hat mit 58 Prozent auch die höchste Käuferreichweite. Es folgen Bauhaus mit 47 Prozent sowie Hornbach und Toom mit jeweils 41 Prozent. … Im Hinblick auf die Haupteinkaufsquelle setzten sich klar fünf Anbieter ab, nämlich Obi (23%), Bauhaus (19%), Hornbach und Toom (jeweils 14%), sowie Hagebau (11%).“

Werfen wir einen kurzen Blick auf die Ergebnisse der Befragung im Jahr 2008. Damals hieß es: „Obi ist bei fast allen Befragten (95%) zumindest dem Namen nach bekannt. Aber auch Praktiker, Bauhaus, Hornbach und Toom (über 80% Bekanntheit) haben bei den Verbrauchern einen hohen Bekanntheitsgrad. … Die Obi-Werbung mit dem Slogan ‚Wie, wo, was, weiß Obi‘ ist im Jahr 2008 den meisten Befragten aufgefallen. 73 Prozent glauben, innerhalb der letzten 12 Monate Werbung im Fernsehen (im Werbeblock oder im Rahmen einer Sportveranstaltung) für Obi gesehen zu haben. Mit relativ deutlichem Abstand folgen Hornbach (51%) und Praktiker (48%) in dieser Rangreihe. … Die Käuferreichweite korreliert naturgemäß eng mit dem Bekanntheitsgrad und mit dem Gesamteinzugsgebiet der jeweiligen Filialniederlassungen. Es verwundert deshalb nicht, dass auch hier Obi den ersten Platz belegt. Gut jeder zweite Haushalt in der Bundesrepublik Deutschland hat in den letzten ein bis zwei Jahren zumindest gelegentlich bei Obi eingekauft (55%). Mit deutlichem Abstand folgt Praktiker auf Platz 2 dieser Rangfolge mit einer Käuferreichweite von 36 Prozent. Bauhaus (30%) und Hornbach (28%) liefern sich ein Kopf-an-Kopf-Rennen um Platz 3 dieser Aufstellung.“

Aus dem scheinbar ewigen medialen Vierkampf ist nach dem Ausscheiden von Praktiker ein Dreikampf geworden. Daneben hat ja auch Max Bahr zwischenzeitlich das Spielfeld verlassen. Die Verfolger Bauhaus und Hornbach haben aber aufgeholt. Vor allem bei der Käuferreichweite haben die Nordbadener und Pfälzer kräftig zugelegt, während hier das Wachstum bei Obi eher moderat ist.

Bei der Imagebeurteilung der deutschen Baumarktbetreiber hat Obi von 2008 auf 2020 allerdings einen großen Sprung nach vorne getan. Gefragt nach der Beurteilung der Baumärkte nach zahlreichen Einzel-Items (Ware, Service, Preis etc.) lag Obi im Jahr 2008 noch auf Platz 5, hinter Globus Baumarkt, Hornbach, Hagebaumarkt und Bauhaus. Das hat sich doch radikal geändert. Im Jahr 2020 liegen die Wermels­kirchener ganz knapp hinter Globus Baumarkt auf dem zweiten Platz und die großen Wettbewerber sind abgehängt.