Unterschwellige Mehrheiten

Nahezu jeder Hersteller, Händler oder Dienstleister im DIY-Umfeld schreibt sich auf die Fahne, "nachhaltige Produkte/Erzeugnisse/Angebote" für die Konsumenten zur Verfügung zu stellen. Das Thema "Nachhaltigkeit" ist demnach in aller Munde. Allerdings besteht keine Einigkeit darüber, was unter diesem Schlagwort zu verstehen ist. Es gibt in diesem Zusammenhang auf der Verbraucherseite sehr differenzierte, unterschiedliche Deutungen, die Ökologie, Ökonomie und soziale Verantwortung umfassen und zum Teil auch vermischen. Dass Nachhaltigkeit ein Mehrwert für die Gesellschaft generieren kann, ist wohl unbestritten. Aber: Wird dieses Thema aus der Perspektive der Konsumenten nur im Rahmen eines Story-Telling der Unternehmen "hochgekocht" oder hat Nachhaltigkeit/Wohngesundheit/Ökologie tatsächlich Einfluss auf die Kaufentscheidung z. B. der Baumarktkunden?Um diese Thematik besser greifen zu können, wurden Baumarktkunden befragt, welche Einstellungen und Verhaltensweisen sie an den Tag legen, wenn es um konkretes Kaufverhalten geht.So zeigt sich, dass die Kunden vor dem Regal zunächst einmal der "Produktqualität" ganz eindeutig die höchste Relevanz zuweisen. Fast jeder zweite Befragte möchte Produkte haben, die nicht gleich beim ersten Einsatz in ihre Bestandteile zerfallen. Es gibt allerdings auch ein Viertel der Baumarktkunden, die dem "Preis" des Produktes als Entscheidungsgrundlage die höchste Priorität geben. Alle anderen Faktoren, wie z. B. "Robustheit/Zuverlässigkeit" des Produktes oder "Hersteller/Marke" spielen da eine untergeordnete Rolle. "Umweltverträglichkeit" oder "nachhaltige Produktion des Produktes" interessieren vordergründig beim Kauf im Baumarkt (fast) niemanden.Die Einstellungen der Baumarktkunden zum Thema "Nachhaltigkeit/Umweltfreundlichkeit" wurde anhand von zehn Items abgefragt. Die Befragten sollten anhand einer Skala, die von "1=stimme überhaupt nicht zu" bis "10=stimme voll und ganz zu" reichte, angeben, inwieweit man sich vorgegebenen Aussagen anschließen kann.Dabei wird deutlich, dass es dann - zwar eher unterschwellig und unbewusst - doch Mehrheiten gibt, die das Thema sensibilisiert hat. Insbesondere die Aussagen "Wenn zwei Produkte preisgleich sind, dann entscheide ich mich immer für das umweltfreundlichere, nachhaltig hergestellte Produkt", "Baumärkte müssen die Produkte, die nachhaltig, umweltfreundlich und energieeffizient sind, deutlicher hervorheben, damit sie auffallen", "Es gibt so viele Umweltzeichen und Prüfsiegel für…